Le Canada a beaucoup de poissons. Seulement, pourquoi ne les mangeons-nous pas?
Moins du tiers des fruits de mer consommés au Canada sont canadiens. Nourish & Choose Canadian Seafood travaillent à changer cela.
Avec trois océans autour de nous, la plus longue côte du monde et des lacs innombrables (peut-être jusqu’à 2 millions), il n’est pas surprenant que les pêcheries canadiennes soient une industrie de plusieurs milliards de dollars. C’est le poisson qui a amené les Européens dans les eaux canadiennes au XVe siècle, notamment les stocks de morue autrefois épiques de l’Atlantique Nord, réputés si abondants qu’on pouvait les sortir de l’océan avec un seau.
Ce qui est surprenant, cependant, c’est que, bien qu’il soit un exportateur très demandé de fruits de mer de haute qualité vers plus de 130 pays, moins d’un tiers des fruits de mer consommés au Canada sont récoltés au Canada. C’est l’un des défis auxquels les équipes de l’Alliance canadienne de l’industrie aquacole (ACIA) et du Conseil des pêches du Canada (FCC) font face en 2022.
« Alors que 80% des Canadiens mangent du poisson, seulement 30% des fruits de mer consommés au Canada sont réellement canadiens », a déclaré Timothy Kennedy, président et chef de la direction de la CAIA, cité dans le Toronto Sun et publiée sur le réseau Postmedia. En tant que spécialistes du marketing, là où nous voyons un écart, nous voyons aussi une opportunité de connecter les entreprises aux consommateurs qu’elles manquent.
En marketing, vous ne hissez pas vos voiles avant d’avoir tracé une trajectoire
Avant d’aller trop loin dans notre histoire, revenons au début ou ramenons le bateau au quai, pour ainsi dire.
Lorsque la CAIA et la FCC nous ont approchés pour la première fois, ils avaient pour mission vague de rehausser la visibilité de tous les poissons et fruits de mer canadiens, de bâtir la confiance du public et d’élargir la base de consommateurs au Canada. Comme il est impossible de prendre de bonnes décisions marketing sans données, nous avons entamé une phase de recherche en trois étapes pour déterminer qui mange des fruits de mer et pourquoi. (C’est la version éventrée, désossée et filetée du processus!)
L’un de nos principaux enseignements est que la consommation de poisson est restée essentiellement stable au cours des trois dernières décennies, affichant seulement une croissance de 0,3% depuis 2016. Au cours de ces 5+ années, le segment global des protéines a augmenté malgré une baisse de la consommation de bœuf et de porc. Cette croissance a été menée par la poule et les œufs. Ainsi, bien que nous ayons assisté à un léger déplacement des deux protéines de base et à la montée du flexitarianisme, les fruits de mer n’ont pas réussi à se retrouver dans plus d’assiettes.
Les idées préconçues des consommateurs canadiens à propos des fruits de mer ralentissent leur adoption
Pourtant, quelqu’un mange des fruits de mer. Mais qui? Il s’avère que ce sont des Canadiens plus âgés. Notre analyse approfondie des données IPSOS a révélé une croissance de 7,2% de la consommation de fruits de mer depuis 2016 dans la tranche d’âge 50–64 ans, et de 4,0% chez les nids vides, quel que soit leur âge. Les milléniaux mangent un peu de poisson (beaucoup cru), mais personne ne semble transmettre l’habitude des fruits de mer à la génération Z.
De plus, et très important, même les consommateurs qui apprécient les fruits de mer n’en consomment pas très souvent. Le Canadien moyen consomme des fruits de mer environ une fois par semaine, malgré un sceau d’approbation de l’OMS et de Santé Canada. En fait, le Guide alimentaire canadien recommande de manger des fruits de mer deux fois par semaine.
L’écart nous semblait être dans la familiarité. Les données de l’enquête ont montré que les jeunes consommateurs ne savent pas que les fruits de mer peuvent être économiques et faciles à préparer, ce qui les rend adaptés comme choix quotidien, et non seulement comme repas d’occasion spéciale. Les consommateurs étaient désireux d’en apprendre davantage sur des options à meilleurs prix, des repas simples et un étiquetage qui leur assurait qu’ils achetaient des produits canadiens.
Avec notre base de faits sur le comportement des consommateurs établie et munis d’une compréhension plus large des obstacles et facteurs qui influencent la consommation de fruits de mer chez les Canadiens, nous avons ensuite élaboré une stratégie de positionnement et de communication.
Les familles sont le principal groupe démographique du succès
Nous avons déterminé que le chemin vers le succès revenait aux milléniaux. Plus précisément, les YEMP — jeunes professionnels milléniaux éduqués — avec des familles. En ciblant une démographie déjà positive envers les fruits de mer qui sous-indexe sa consommation, l’intention est de les pousser vers une ou deux portions supplémentaires de fruits de mer par semaine tout en préparant indirectement la prochaine génération de consommateurs canadiens de fruits de mer, leurs enfants. C’est plus facile d’encourager un comportement existant que de « nager à contre-courant » et de convaincre les non-consommateurs de faire de la viande de mer leur protéine de choix.
Pour stimuler la consommation, notre stratégie positionne les fruits de mer comme suit :
une alternative simple à d’autres protéines,
un choix sain avec des niveaux élevés de protéines, d’oméga-3 et d’autres nutriments,
durable,
et soutien à une industrie canadienne vitale.
Le Marketing Mix comprend un nouveau logo, un slogan, un site web grand public, des publicités numériques et sur les réseaux sociaux, des relations publiques et du marketing d’influence, ainsi que des comptes sur les réseaux sociaux. Nous avons éliminé les barrières à l’achat en proposant des recettes simples et passionnantes développées à l’interne (accompagnées de photographies alléchantes prises en studio), des conseils pour ajouter plus de fruits de mer canadiens de façon fluide à votre vie, et des bienfaits convaincants pour la santé et le mode de vie liés à la consommation de fruits de mer.
Les plans futurs prévoient des activations expérientielles pour engager les consommateurs là où ils magasinent et jouent. Les discussions avec les détaillants canadiens ont déjà commencé alors que nous cherchons des moyens d’utiliser le nouveau logo dynamique Choose Canadian Seafood comme repère pour les consommateurs; quand vous voyez ce logo, vous êtes sûr d’acheter de vrais fruits de mer canadiens.
L’objectif ultime est d’amener notre public amateur de fruits de mer non seulement à manger plus de poisson, de pétoncles, de homard, etc. Nous voulons aussi qu’ils voient les avantages de choisir les fruits de mer canadiens pour leur fraîcheur, leur authenticité, leur saveur et pour soutenir notre industrie halieutique vitale. Une fois que tout ce qui est ancré dans leurs perceptions et leurs nouvelles habitudes de consommation, nous pouvons être confiants d’avoir provoqué un changement réel et durable.
Nous vous tiendrons au courant à mesure que des vagues de données arriveront, mais nous sommes confiants que davantage de Canadiens choisiront les fruits de mer canadiens en 2022 et au-delà, et feront des repas plus intelligents à l’improviste.