--- title: "IFT FIRST 2025 : quand le message l'emporte sur le décor" date: 2025-08-14T11:26:00-06:00 author: Nourish canonical_url: "https://www.nourish.marketing/fr/news/ift-first-2025-why-messaging-still-matters-when-everyone-has-solutions" section: News --- *Par Joe Hackett, directeur de comptes* Chaque juillet, des milliers de personnes, principalement des scientifiques en alimentation, des développeurs d'ingrédients et des équipes d'innovation, convergent vers Chicago pour IFT FIRST. Cette année, j'en faisais partie : à parcourir le plancher du salon en partie comme chasseur de tendances, en partie comme facilitateur pour nos clients, en partie comme éponge culturelle. Comme beaucoup de salons alimentaires, c'était à parts égales argumentaire de vente et foire scientifique, avec plus de sacs promotionnels griffés et d'échantillons de fibres fonctionnelles. En tant que directeur de comptes chez Nourish, je n'étais pas là pour chasser les nouveaux modificateurs d'amidon ou les systèmes d'apport en protéines. J'étais là pour faire ce qu'on fait toujours : écouter, traduire et relier les points entre ce qui se construit en amont et la façon dont ça se manifeste en aval devant les clients, qu'il s'agisse de consommateurs ou d'autres entreprises. Voici ce que j'ai observé : beaucoup d'innovation. Et beaucoup d'échecs de communication. ![](https://www.nourish.marketing/assets/uploads/img/IFT-List-Sign.jpg)Trop de kiosques n'étaient pas construits autour d'un point de vue; ils ressemblaient à des pages de résultats de recherche. Des listes de capacités, d'ingrédients, de certifications et de marchés desservis. Le message n'était pas « voici ce qu'on fait le mieux », c'était « on fait tout. » Si vous avez un problème (n'importe lequel!), ils veulent être votre solution. Pas d'histoire à raconter, pas de pedigree éprouvé à offrir. Juste du potentiel brut, à attendre que la pertinence passe par là. Et même quand il y avait un message, il se perdait généralement. On pourrait penser qu'un salon comme IFT, où chaque entreprise tente de laisser sa marque sur une liste d'ingrédients dans une épicerie près de chez vous, serait un cours magistral en matière de clarté. Mais kiosque après kiosque était rempli de murs de mots à la mode, d'allégations fonctionnelles et de longues phrases qui disaient tout et rien à la fois. « Solutions multifonctionnelles exclusives pour des besoins de formulation en évolution. » C'était une phrase réelle que j'ai vue. C'est techniquement vrai, j'en suis sûr. C'est aussi complètement oubliable. ![Kraft Heinz booth at IFT FIRST 2025 in Chicago](https://lh7-rt.googleusercontent.com/docsz/AD_4nXdInalk_CRLjt3jMA1tok9p9RKy9TTe0UPL4mRnfqkZN_K0cC4mLcuUEzJctoyPx_xt-V6pfYCZFcnMuhMNGQ85q7I5zEo-SFLxmiFm_d8436fauvA-bGv0uF2dCAJ_4CmdS3jSfA?key=rOpbsueu229Wh2fguv7zwA)À l'autre extrême, Kraft Heinz misait à fond sur le théâtre alimentaire : sculptures de fromage géantes, couleurs primaires et une énergie inimitable. Était-ce subtil? Absolument pas. Mais c'était clair. Pas besoin de demander ce qu'ils vendaient ni pourquoi ça comptait. Ils vous le disaient en grandes lettres grasses et en encore plus grands blocs de fromage. ![Tate & Lyle booth at IFT FIRST 2025 in Chicago](https://lh7-rt.googleusercontent.com/docsz/AD_4nXdy5zXkZPxTA4ft1cIMTRxshMbylLKfMIllceUoLnBmzMBmkd8kQVyHlLIWG0M0CkND2XmjgHGd3geUpvUGPo73sCxQeC2WeTLcnGNJgSJIQzpuP_mqNZv_-wJF5OY_Eel4rqCbtA?key=rOpbsueu229Wh2fguv7zwA)Le fournisseur de solutions d'ingrédients Tate & Lyle a pris la direction opposée. Leur kiosque était calme, moderne et porteur d'une confiance tranquille. « La science évolue. Nous aussi. » C'était la phrase. Pas un paragraphe, pas une présentation PowerPoint. Juste une phrase qui ménageait un espace de réflexion dans une mer de bruit. Et en observant les gens interagir avec leurs présentoirs, des écrans tactiles aux échantillons de textures en passant par des conversations décontractées avec des scientifiques authentiquement passionnés par la sensation en bouche, j'ai réalisé quelque chose de simple : la clarté est magnétique. ![](https://www.nourish.marketing/assets/uploads/img/IFT-2025-booth.jpg)C'était l'exception. Parcourir le plancher donnait largement l'impression d'être piégé à l'intérieur d'un nuage de mots généré par l'équipe réglementaire pendant que le département marketing était parti dîner. Des listes interminables d'allégations santé. Des slogans qui auraient pu appartenir à n'importe lequel des 300 autres exposants. Et zéro narration. L'œil ne sait tout simplement pas où se poser dans cette mer de mots envahissante et uniforme. Et puis il y avait... la cabane dans les arbres. ![Treehouse booth at IFT FIRST 2025 in Chicago](https://lh7-rt.googleusercontent.com/docsz/AD_4nXfdi0c0LN8I1DnWvLKxZTYcet3XMgukRf2Z8JEm_1Zqg9tA-I-iHSgc6-vlY9o-VBHetNYQxGbZuj5vD79aiDeXLcPUaMWSyoHrQDZ1zkzAIjEszE8GVaUYyWA9_JQ3zsDWoPCf4Q?key=rOpbsueu229Wh2fguv7zwA)Techniquement, c'était un kiosque. Fonctionnellement, c'était une installation surréaliste. Des bardeaux couverts de mousse, un homme en costume de Willy Wonka qui chantait pour personne en particulier, et des brochures remplies d'images et de textes générés par IA qui n'expliquaient pas grand-chose. La marque? Floue. Le produit? Pas évident. L'impact? Temporaire. C'était une occasion ratée pour une entreprise qui est peut-être, en fait, très bonne dans ce qu'elle fait. Les gens ont pris des photos, levé les sourcils et continué leur chemin. L'attention captée aussi vite que perdue, prouvant que même l'exécution la plus créative ne vaut rien s'il n'y a pas de message clairement identifiable. Tout ça compte parce que ces entreprises ne vendent pas des bonbons ou d'autres produits finis; elles vendent les composantes qui alimenteront la prochaine vague de développement alimentaire. Mais si elles ne peuvent pas dire ce qu'elles font et pourquoi ça compte, de façon simple, claire et convaincante, elles perdent la salle avant même d'avoir commencé leur présentation, peu importe à quel point leur kiosque, ou leur cabane dans les arbres, est impressionnant. C'est exactement là qu'on fait notre meilleur travail chez Nourish. Aider nos clients, qu'il s'agisse de marques d'ingrédients, de transformateurs ou de PCG, à transformer des vérités techniques complexes en histoires claires et prêtes pour le marché. On commence par la recherche. On clarifie le message. Et on crée le contenu qui le porte réellement sur tous les canaux, des salons professionnels aux tablettes. Ça inclut tout : la conception de kiosque, les outils de communication et la préparation de votre équipe pour qu'elle soit à son meilleur. Alors si vous préparez votre prochain salon (ou votre premier) et que vous voulez faire plus que accrocher une bannière et distribuer des cartes d'affaires, parlons-en. Plutôt que de créer de simples occasions photo et une signalisation en salade de mots, on vous aidera à tisser de vraies connexions.