Le Canada est rempli de poissons. Mais pourquoi n'en consommons-nous pas ?

Moins du tiers des fruits de mer consommés au Canada sont d'origine canadienne. Les organismes Nourish et Choose Canadian Seafood s'efforcent de changer cette situation.

Avec trois océans qui nous entourent, le plus long littoral du monde et d'innombrables lacs (peut-être jusqu'à 2 millions), il n'est pas surprenant que la pêche au Canada représente une industrie de plusieurs milliards de dollars. C'est le poisson qui a attiré les Européens dans les eaux canadiennes au XVe siècle, notamment les stocks de morue, autrefois exceptionnels, de l'Atlantique Nord, si abondants qu'on aurait pu les remonter de l'océan à l'aide d'un seau.

Ce qui est surprenant, c’est que, malgré sa position d’exportateur majeur de produits de la mer de haute qualité vers plus de 130 pays, moins du tiers des produits de la mer consommés au Canada proviennent du pays. C'est l'un des défis que doivent relever les équipes de l' Alliance canadienne de l'industrie aquacole (ACIA) et du Conseil canadien des pêches (CCP) en 2022.

« Bien que 80 % des Canadiens consomment du poisson, seulement 30 % des fruits de mer consommés au Canada sont d’origine canadienne », a déclaré Timothy Kennedy, président et chef de la direction de l’ACIA, cité dans le Toronto Sun et repris par le réseau Postmedia. En tant que spécialistes du marketing, on voit là où se trouve cette lacune une occasion de mettre les entreprises en contact avec les consommateurs qu'elles ne ciblent pas.

En marketing, on ne lève pas les voiles avant d'avoir tracé une route.

Mais avant d'aller trop loin dans notre récit, revenons au début, ou ramenons le bateau à quai, pour ainsi dire.

Lorsque CAIA et FCC nous ont contactés pour la première fois, leur mission était encore floue : rehausser l’image de tous les poissons et fruits de mer canadiens, instaurer la confiance du public et élargir la clientèle au Canada. Comme il est impossible de prendre de bonnes décisions marketing sans données, nous avons entrepris une étude en trois étapes pour déterminer qui consomme des fruits de mer et qui n’en consomme pas, et pourquoi. (Il s’agit de la version « vidés, désarêtés et filetés » du processus !)

L'un de nos principaux constats est que la consommation de poisson est restée quasiment stable au cours des trente dernières années, avec une croissance de seulement 0,3 % depuis 2016. Au cours des cinq dernières années et plus, le segment des protéines a globalement progressé malgré le recul de la consommation de bœuf et de porc. Cette croissance a été principalement tirée par le poulet et les œufs. Ainsi, malgré un léger désintérêt pour ces deux protéines de base et l'essor du flexitarisme, les produits de la mer n'ont pas réussi à s'imposer davantage dans nos assiettes.

Les idées préconçues des consommateurs canadiens à l'égard des fruits de mer ralentissent leur consommation.

Pourtant, certains mangent des fruits de mer. Mais qui ? Il s'avère que ce sont les Canadiens plus âgés. Une analyse approfondie des données IPSOS révèle une croissance de 7,2 % de la consommation de fruits de mer depuis 2016 chez les 50 à 64 ans, et de 4,0 % chez les personnes dont les enfants ont quitté le nid, quel que soit leur âge. Les milléniaux mangent du poisson (souvent cru), mais personne ne semble transmettre cette habitude à la génération Z.

De plus, et c'est très important, même les consommateurs favorables aux fruits de mer n'en consomment pas très souvent. Le Canadien moyen en consomme environ une fois par semaine, malgré l'approbation de l'OMS et de Santé Canada. En fait, le Guide alimentaire canadien recommande d'en consommer deux fois par semaine.

Il nous semblait que le problème résidait dans la familiarité avec les produits de la mer. Les données de l'enquête ont révélé que les jeunes consommateurs ignorent que les fruits de mer peuvent être économiques et faciles à préparer, ce qui en fait un choix quotidien et non seulement un plat de fête. Les consommateurs voulaient en savoir plus sur les options à prix plus abordables, les recettes simples et l'étiquetage garantissant l'origine canadienne des produits.

Une fois notre base de données sur le comportement des consommateurs établie et solides d'une meilleure compréhension des obstacles et des facteurs influençant la consommation de fruits de mer chez les Canadiens, nous avons procédé à l'élaboration d'une stratégie de positionnement et de communication.

Les familles constituent le principal facteur de réussite

Nous avons déterminé que la clé du succès résidait auprès de la génération Y, et plus précisément auprès des jeunes professionnels diplômés de la génération Y (YEMP) ayant une famille. En ciblant un groupe démographique déjà favorable aux fruits de mer mais dont la consommation reste faible, l'objectif est de les inciter à consommer une ou deux portions supplémentaires de fruits de mer par semaine, tout en préparant indirectement la prochaine génération de consommateurs canadiens de fruits de mer : leurs enfants. Il est plus facile d'encourager une habitude déjà ancrée que de lutter contre une tendance et de persuader les non-consommateurs de faire des fruits de mer leur principale source de protéines.

Pour stimuler la consommation, notre stratégie positionne les produits de la mer comme :

• une solution de rechange simple aux autres protéines

• un choix sain, riche en protéines, en oméga-3 et en autres nutriments,

• durable,

• et qui soutient une industrie canadienne vitale.

Notre stratégie marketing comprend un nouveau logo, un slogan, un site Web grand public , des publicités numériques et sur les médias sociaux, des relations publiques et du marketing d'influence, ainsi que des comptes sur les médias sociaux. Nous avons éliminé les obstacles à l'achat en proposant de nouvelles recettes simples et savoureuses, élaborées à l'interne (et illustrées de photos alléchantes prises dans notre studio), des conseils pour intégrer facilement plus de fruits de mer canadiens à votre alimentation, et des informations convaincantes sur les bienfaits des fruits de mer pour la santé et le bien-être.

Nos projets futurs prévoient des activations expérientielles pour piquer l'intérêt des consommateurs dans leurs lieux de magasinage et de loisirs. Des discussions ont déjà été entamées avec des détaillants canadiens afin de trouver des moyens d'utiliser le nouveau logo dynamique « Choisissez les fruits de mer canadiens » comme repère pour les consommateurs : ce logo est la garantie d'acheter d'authentiques fruits de mer canadiens.

Notre objectif ultime est d'inciter les amateurs de fruits de mer à consommer plus de poissons, de pétoncles, de homards, etc. Nous voulons aussi leur faire prendre conscience des avantages des fruits de mer canadiens : fraîcheur, authenticité, saveur et soutien à notre industrie de la pêche, essentielle à notre économie. Une fois ces valeurs ancrées dans leurs mentalités et ces nouvelles habitudes de consommation bien ancrées, nous pourrons être certains d'avoir instauré un changement réel et durable.

Nous vous tiendrons au courant au fur et à mesure que les données arriveront, mais nous sommes convaincus que davantage de Canadiens choisiront les fruits de mer canadiens en 2022 et au-delà, et prépareront des repas plus sains de façon spontanée.