Des entreprises agricoles plus grandes et moins nombreuses — Qu'est-ce que cela signifie pour les agriculteurs et les détaillants?
par Len Kahn, président de Kahntact
Le fait que les exploitations agricoles canadiennes individuelles continuent de croître en taille et en impact économique, tandis que le nombre d'exploitations et d'exploitants agricoles poursuit son déclin constant, n'est une surprise pour personne dans l'industrie. La consolidation est depuis longtemps une réalité dans l'agriculture canadienne — Statistique Canada a recensé un total d'un peu plus de 193 000 exploitations agricoles lors du Recensement de l'agriculture de 2016; en 1996, elles étaient environ 338 000. Parallèlement, la taille moyenne des exploitations a considérablement augmenté, passant d'un peu plus de 200 acres en 1996 à un peu moins de 800 acres en 2016.
Cette tendance « moins nombreux, mais plus grands » est tout naturellement apparue également dans le secteur de l'agro-industrie. Un collègue m'a récemment envoyé un graphique illustrant la consolidation du secteur de la protection des cultures. En 2002, environ 20 grandes entreprises de protection des cultures opéraient en Amérique du Nord, y compris des joyaux disparus mais non oubliés comme Cyanamid (où j'ai occupé mon premier poste de chef de produit), Union Carbide, May & Baker, et Shell, Stauffer et Chipman, entre autres. Aujourd'hui, en excluant les petits acteurs de niche et génériques, ce nombre s'élève à cinq : Bayer, BASF, Corteva, Syngenta et FMC.
Bon nombre des cinq grandes entreprises ont également acquis des entreprises semencières en cours de route, offrant une suite intégrée de solutions de semences et de protection des cultures, mais réduisant également le nombre d'entreprises semencières indépendantes. Les implications pour les agriculteurs, les détaillants et les spécialistes du marketing agricole sont complexes.
Le nombre de fournisseurs est en baisse — mais qu'en est-il des prix et de l'innovation?
Les agriculteurs et les détaillants craignaient initialement que moins d'entreprises ne signifient moins de concurrence, entraînant des prix plus élevés et potentiellement moins de produits disponibles. Cela ne semble pas s'être produit — du moins pas encore.
Les cinq grandes entreprises continuent de se livrer une concurrence acharnée, d'investir dans la recherche et le développement, et de commercialiser de nouvelles technologies. Par exemple, notre client FMC a lancé sa technologie exclusive PrecisionPac sur le marché en 2009. Le PPAC, comme on l'appelle, est une plateforme d'application unique et innovante qui distribue des mélanges d'herbicides personnalisés en fonction du spectre des mauvaises herbes, de la taille du champ et de la capacité du pulvérisateur. FMC continue d'investir dans l'amélioration et le perfectionnement de cette technologie et a gagné une part de marché significative au fil des ans.
De plus, une poignée d'entreprises de protection des cultures plus petites et génériques émergent et tentent de gagner du terrain, comblant les lacunes laissées vacantes ou mal desservies par les grands acteurs. Dans l'ensemble, les agriculteurs continuent de bénéficier d'un large éventail de produits, y compris de nombreuses nouvelles homologations et extensions d'étiquettes chaque année.
Les prix des herbicides, fongicides et insecticides ont eu tendance à suivre le coût de la vie. Et bien que les prix des semences aient augmenté plus considérablement, cela est davantage lié à l'intégration de nouvelles technologies et de nouveaux traits dans les offres de semences, tels que la tolérance aux herbicides, la protection intégrée contre les insectes et les maladies, et même la résistance à la sécheresse. La majorité des producteurs sont prêts à payer des prix plus élevés pour les semences s'ils en voient la valeur en termes d'augmentation du rendement, de la tenue des cultures et, en fin de compte, de la rentabilité. En somme, les hausses de prix généralisées dues à une concurrence réduite, que certains craignaient, ne se sont pas concrétisées de manière significative.
Une industrie agricole en mutation exige un changement dans la façon dont nous la commercialisons et pour elle.
Pour les spécialistes du marketing, la consolidation signifie que nous devons constamment ajuster notre approche et mettre à jour nos outils. Prenons l'exemple du secteur laitier : en 1970, il y avait plus de 140 000 fermes laitières au Canada. Aujourd'hui, ce nombre est plus proche de 20 000. Cependant, ces 20 000 exploitants produisent beaucoup plus de lait et génèrent des revenus bien plus élevés que leurs homologues des années 1970.
La publicité à grande échelle avait beaucoup de sens lorsque les fournisseurs essayaient d'influencer un grand nombre de producteurs à l'époque. Mais en 2021, nous devons être plus précis dans nos approches. Les stratégies numériques et de médias sociaux ciblées, la vente en personne accrue et les initiatives de marketing direct individualisées remplacent les techniques traditionnelles à grande échelle. Et les spécialistes du marketing sont désormais plus que jamais mis au défi de démontrer le retour sur investissement pour chaque stratégie et tactique que nous recommandons.
Chez Kahntact, nous traversons une transformation assez importante, non seulement dans le travail que nous produisons, mais aussi dans la façon dont nous le produisons. C'est un investissement nécessaire pour rester pertinents et un moyen de nous assurer que nous serons en mesure de servir les clients moins nombreux mais plus importants, qui eux-mêmes innovent pour servir les clients moins nombreux mais de plus en plus précieux du secteur agricole primaire. C'est le grand cercle du marketing en action!