IFT FIRST 2025 : Pourquoi la messagerie reste importante alors que tout le monde a des « solutions »

Par Joe Hackett, gestionnaire de compte

Chaque année en juillet, des milliers de personnes, principalement des scientifiques de l'alimentation, des développeurs d'ingrédients et des équipes d'innovation, convergent vers Chicago pour IFT FIRST . Cette année, j'étais parmi eux : j'arpentais les allées du salon, à la fois dénicheuse de tendances, facilitatrice pour les clients et observatrice attentive des évolutions culturelles.

Comme bien des salons de l'alimentation, il y avait autant de discours d'affaires que de présentations scientifiques, avec en plus des sacs fourre-tout de marque et des échantillons de fibres fonctionnelles. En tant que directrice de clientèle chez Nourish, je n'étais pas là pour dénicher de nouveaux modificateurs d'amidon ou des systèmes d'apport de protéines. J'étais là pour faire ce qu'on fait toujours : écouter, traduire et faire le lien entre les éléments développés en amont et leur impact sur les clients, qu'il s'agisse de consommateurs ou d'autres entreprises.

Voici ce que j'ai trouvé : beaucoup d'innovation. Et beaucoup d'échecs en matière de communication.

Trop de kiosques n'étaient pas conçus selon un point de vue précis ; ils ressemblaient à des pages de résultats de moteurs de recherche. Des listes de compétences, d'ingrédients, de certifications, de marchés desservis. Le message n'était pas « voici ce qu'on fait de mieux », mais « on fait tout ». Si vous avez un problème ( quel qu'il soit !), ils veulent être votre solution. Aucune histoire à raconter, aucune expérience reconnue à présenter. Juste du potentiel brut, en attendant que la pertinence passe par là.

Et même lorsqu'un message était présent , il se perdait généralement dans la masse. On pourrait croire qu'un salon comme l'IFT — où chaque entreprise tente de se faire une place sur la liste des ingrédients de votre supermarché — serait un modèle de clarté. Mais les kiosques, les uns après les autres, étaient saturés de jargon technique, d'allégations fonctionnelles et de phrases interminables qui disaient tout et rien à la fois. « Solutions multifonctionnelles exclusives pour répondre à l'évolution des besoins en formulation. » J'ai vraiment vu ça. Techniquement, c'est vrai, j'en suis sûr. Mais c'est aussi totalement oubliable.

D'un autre côté, Kraft Heinz misait tout sur la mise en scène culinaire avec des sculptures de fromage géantes, des couleurs primaires et une énergie débordante. Subtil ? Absolument pas. Mais clair. Pas besoin de demander ce qu'ils vendaient ni pourquoi c'était important. Ils l'expliquaient en gros caractères et avec des blocs de fromage encore plus imposants.

Le fournisseur de solutions d'ingrédients Tate & Lyle a opté pour une approche différente. Leur kiosque, sobre et moderne, dégageait une confiance tranquille. « La science évolue. Nous aussi. » Telle était la phrase. Pas un paragraphe, pas une présentation. Juste une phrase qui laissait place à la réflexion dans un brouhaha incessant. Et lorsque je me suis arrêtée pour observer les visiteurs interagir avec les présentoirs – écrans tactiles, échantillons de textures, conversations informelles avec des scientifiques passionnés par l'expérience en bouche – j'ai compris une chose simple : la clarté est un aimant.

C'étaient des exceptions. Se promener dans le hall donnait l'impression d'être prisonnier d'un nuage de mots créé par le service des affaires réglementaires pendant la pause du midi de l'équipe marketing. Des listes interminables d'allégations de santé. Des slogans qui pourraient appartenir à 300 autres fournisseurs. Et aucune narration. Le regard ne sait plus où donner de la tête dans cet océan de mots uniformes. 

Et puis il y avait… la cabane dans l’arbre.

Techniquement, c'était un stand. En pratique, c'était une installation surréaliste. Des bardeaux recouverts de mousse, un homme déguisé en Willy Wonka chantant dans le vide, et des brochures remplies d'images et de textes générés par IA, peu explicites. La marque ? Mystérieuse. Le produit ? Indétectable. Quel est l'impact ? Éphémère. Une occasion ratée pour une entreprise qui, pourtant, excelle peut-être dans son domaine. Les visiteurs prenaient des photos, levaient les sourcils et continuaient leur chemin. L'attention s'est évanouie aussi vite qu'elle avait été captée, prouvant que même la réalisation la plus créative est vaine sans message clair.

Tout cela est important parce que ces entreprises ne vendent pas de bonbons ni aucun autre produit fini ; elles vendent les composants qui alimentent la prochaine vague d'innovations alimentaires. Mais si elles ne parviennent pas à expliquer simplement, clairement et avec conviction ce qu'elles font et pourquoi c'est important, elles perdent leur public avant même d'avoir commencé leur présentation, aussi impressionnant que soit leur kiosque – ou leur cabane dans les arbres.

Chez Nourish, c'est là que nous excellons. Nous aidons nos clients, qu'il s'agisse de marques d'ingrédients, de transformateurs ou de produits de grande consommation, à transformer des données techniques complexes en récits percutants et prêts à être commercialisés. Notre approche est basée sur la recherche. Nous clarifions le message. Et nous créons des supports marketing efficaces qui le diffusent sur tous les canaux, des salons professionnels aux points de vente. Cela inclut tout, de la conception du kiosque au matériel de communication, en passant par la préparation de votre équipe pour une présentation optimale.

Alors, si vous préparez votre prochain (ou premier) salon et que vous voulez faire plus que simplement accrocher une bannière et distribuer des cartes professionnelles, discutons-en. Au lieu de créer des décors vides pour les photos et une signalisation confuse, on va t'aider à bâtir de vraies relations.