Les noms comptent – ou comment augmenter vos profits en choisissant le bon nom de produit

Qu’est-ce qu’il y a dans un nom? Si vous travaillez dans le domaine des biens de consommation, la réponse est : pas mal. La façon dont vous nommez et identifiez votre produit influence directement la perception des consommateurs. L’emballage et les étiquettes sont souvent le premier point de contact entre votre produit et un acheteur potentiel, et ce qui y est écrit peut faire ou défaire une décision d’achat.

Pour une étude de cas convaincante sur le pouvoir des noms de produits, ne cherchez pas plus loin que l’industrie du vin biologique. Les produits biologiques de toutes sortes suscitent une forte demande chez les consommateurs soucieux de leur santé, et beaucoup offrent des prix élevés — ce que les acheteurs acceptent généralement, sachant que les coûts de production sont plus élevés.

Il semble cependant que personne n’ait expliqué cela aux acheteurs de vin. Une étude menée par l’Institut des sciences alimentaires et agricoles de l’Université de Floride a suivi les ventes de plus de 400 vins haut de gamme produits par 50 vignobles toscans entre 2000 et 2008. Les résultats étaient contre-intuitifs : les vins biologiques atteignaient systématiquement des prix inférieurs à ceux de leurs homologues non biologiques.

La raison? Les consommateurs étaient tout à fait prêts à payer un supplément pour des vins produits biologiquement mais non étiquetés comme tels. Cependant, les bouteilles clairement marquées « biologiques » ont sous-performé — tant en volume de ventes qu’en prix — comparativement aux vins biologiques non étiquetés et aux vins premium conventionnels.

L’étiquette biologique, il s’est avéré, portait une stigmatisation involontaire sur le marché du vin. Certains producteurs croient que ce terme évoque des associations qui aliènent activement les connaisseurs de vin. C’est un exemple frappant de la façon dont la perception de la qualité peut l’emporter sur la réalité — et un argument convaincant pour bien comprendre son consommateur cible avant de s’engager dans la façon dont vous étiquetez votre produit.

D’autres preuves de l’influence des noms sur les ventes proviennent d’une étude menée à l’Université Stanford. Les chercheurs ont suivi les ventes de légumes dans une cafétéria universitaire, donnant chaque jour des noms différents tirés de quatre catégories aux mêmes plats : basique, sain restrictif, santé positif et gourmand.

Une étiquette de base était simplement « carottes ». Une étiquette restrictive saine disait aux clients ce qu’ils ne recevaient pas : « carottes avec une vinaigrette aux agrumes sans sucre ». Une étiquette positive saine mettait l’accent sur les bienfaits nutritionnels : « vitamine C carottes à choix intelligent. » Et une étiquette indulgente a donné au plat un nom plus sensoriel et évocateur : « carottes glacées aux agrumes torsadées ».

Les labels indulgents ont gagné — avec une marge significative. Elles ont donné un taux de sélection 25% plus élevé que les étiquettes de base, 35% plus élevé que les étiquettes positives saines, et 41% plus élevé que les étiquettes restrictives saines. L’étude confirme ce que les marketeurs soupçonnent depuis longtemps : l’étiquetage des aliments joue un rôle majeur dans la perception de la saveur et de la qualité, et ultimement, dans la façon dont quelqu’un les adopte ou non.

La leçon pour les marques alimentaires et de boissons est simple, mais souvent négligée. Un nom n’est pas juste un descripteur — c’est un signal. Il indique aux consommateurs si votre produit leur convient, quel goût il prendra, comment il les fera se sentir et s’il mérite d’être sur leur table. Obtenir ce bon signal est l’une des décisions les plus importantes que vous puissiez prendre avant même que votre produit n’arrive sur les tablettes.

Si vous travaillez sur le lancement d’un nouveau produit ou que vous reconsidérez la façon dont votre gamme actuelle est nommée et positionnée, nous serions ravis de vous aider à trouver les bons mots. Contacte-nous.