Milléniaux, vos 15 minutes sont terminées : Dites bonjour (et apprenez à commercialiser) à la génération Z
J'aime l'adage selon lequel les générations ne font pas seulement l'histoire, elles sont aussi façonnées par elle. Les chercheurs vous diront que l'âge d'un individu est l'un des prédicteurs les plus courants des différences d'attitudes et de comportements. Les changements dans les circonstances politiques, les mœurs sociétales et les conditions économiques sur une période donnée peuvent amener les membres d'une même cohorte à vivre des expériences formatrices différentes. Comprendre ces différences est une composante essentielle de l'analyse générationnelle, et nous guidera dans nos efforts pour atteindre la génération Z, un groupe démographique prêt à changer les règles du jeu.
Qui sont ces jeunes, au fait ?
Il n'y a pas encore de définition convenue de l'année de naissance pour cette génération, car elle continue de se former. Les membres de la génération Z ont entre 4 et 24 ans environ, couvrant une période d'environ 20 ans. Ils représentent un quart de la population actuelle, ce qui rend la génération Z plus nombreuse que les baby-boomers et les milléniaux. Au cours des prochaines années, ce chiffre atteindra 33 %. Leur nombre est légèrement inférieur au Canada en raison de nos modèles d'immigration et s'élève à environ 9 millions.
Il est remarquable de constater que, même s'ils sont encore en train d'établir leurs comportements, les plus jeunes influencent déjà les décisions d'achat de leurs parents et grands-parents. Les données de Mintel révèlent que 61 % des parents ayant des enfants âgés de 12 à 17 ans affirment que leurs enfants demandent des articles d'épicerie par nom de marque.
Les milléniaux avaient des parents baby-boomers. La génération Z a principalement des parents de la génération X qui, en tant que groupe, sont l'enfant du milieu pragmatique de l'histoire, couvrant seulement 13 ans, pris en sandwich entre deux générations importantes. Cela signifie que cette nouvelle génération a été façonnée par la mentalité de la génération X, où seuls les meilleurs gagnent. Comparez cela aux parents baby-boomers qui décernent un prix à tout le monde juste pour avoir participé.
Culturellement, la génération Z est la première génération « minorité majoritaire » de l'histoire canadienne, sans doute la cohorte la moins « WASP » que nous ayons jamais vue. Ils ont grandi dans un monde multiculturel, ce qui rend l'homogénéité étrangère à leur conception. Dans leur esprit, la couleur de peau, comme le genre, est fluide. Par conséquent, ils ne voient pas la diversité et ne donneront pas de crédit aux spécialistes du marketing pour l'avoir montrée. Mais ils remarquent quand elle est absente et pénaliseront les entreprises pour le manque d'inclusion. En tant qu'extension logique et culinaire de cette éthique, ce n'est pas de la « cuisine ethnique » pour la génération Z, mais simplement ce que les gens mangent dans d'autres parties du monde. Cette démographie est aussi à l'aise avec les makis qu'avec les macaronis.
Oubliez les TI – appelez un membre de la génération Z !
Historiquement, ce sont les premiers véritables natifs numériques – la technologie est pour eux comme respirer. Il n'y a pas de « avant » ou de « après » l'internet haute vitesse ; ils ne peuvent pas imaginer un monde qui ne soit pas entièrement connecté et accessible, et ils sont très doués pour trier ce flot d'informations.
La génération Z est aussi une génération « ce que je veux, quand je le veux, où je le veux » ; ils s'attendent à de la personnalisation, car c'est ainsi que leurs sélections musicales et leurs commandes de café ont toujours fonctionné. De plus, ce sont des communicateurs visuels, comme en témoigne la montée en puissance des émojis.
Être une génération visuelle signifie aussi qu'ils veulent qu'on leur montre, pas qu'on leur dise. (Surtout, ne leur demandez pas de lire si ce n'est pas nécessaire !) Oh, et un conseil aux sages si vous ciblez les jeunes femmes de la génération Z : elles adorent les dernières tendances de style « licorne », et si vous parvenez à les toucher, elles le diffuseront sur leurs réseaux sociaux très connectés – le tout sans frais pour vous.
Vous avez sans doute remarqué que pour les membres de la génération Z, leurs téléphones sont leur connexion ininterrompue au monde. C'est là qu'ils vivent, c'est donc là que vous devez être pour les atteindre. Avez-vous optimisé votre site web pour les mobiles et proposez-vous des offres en ligne exclusives ? N'oubliez pas ce programme de fidélité en ligne, et peut-être ajoutez un élément de gamification pour une interaction accrue. De plus, ils représentent déjà presque autant de livraisons de services alimentaires que les milléniaux ! Votre stratégie mobile sera primordiale, tout comme votre plateforme de commande mobile.
Voici un test : essayez d'interagir avec votre propre entreprise en utilisant uniquement votre téléphone pendant une journée pour avoir une idée de la façon dont vous vous en sortirez avec les consommateurs de la génération Z. Cela peut sembler accablant, mais vous devez penser « téléphone d'abord » pour cette génération. Cela inclut le paiement des achats. De l'argent comptant ? C'est pour les personnes âgées.
Pareil, mais différent
Une constante à travers les générations est le besoin d'être différent de nos parents. C'est ainsi que nous développons notre identité. Le mantra de leurs parents de la génération X était : « Pensez à votre avenir », par rapport à celui des baby-boomers : « Vous pouvez tout faire ! » Les membres de la génération Z boivent moins. Ils savent aussi qu'ils devront réparer ce que les générations passées ont gâché. Ils sont économes et sont plus conscients des coûts élevés associés au fait de quitter le foyer familial.
La génération Z est engagée, consciente et optimiste quant à sa capacité à changer le monde ; près de la moitié des personnes interrogées ont déclaré croire qu'elles peuvent rendre le monde meilleur. Ils ont vu les adolescents de Parkland en couverture du TIME et la militante climatique suédoise de 16 ans qui a lancé les grèves Fridays For Future pour protester et arrêter le réchauffement climatique et le changement climatique. Ils ont grandi dans un monde numérique où aucune question ne peut rester sans réponse grâce à leur appareil mobile, ils s'attendent donc à une transparence radicale. Et ils veulent des preuves – une affirmation sans preuve (ou sans image) n'est que du bruit.
Mais, bien qu'ils soient très « tournés vers la technologie », ils sont aussi plus conservateurs. Nous les appelons de « vieilles âmes dans de jeunes corps ». La génération Z a grandi avec le terrorisme, la récession et un cycle d'actualités 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 apparaissant dans leur fil d'actualité sociale, et ils n'ont jamais eu le luxe d'une perspective sans menace (aux États-Unis l'année dernière, il y a eu presque une fusillade de masse par jour). Pour ces raisons, la sécurité, tant personnelle que financière, revêt une importance accrue pour eux. À certains égards, la génération Z a plus en commun avec la génération silencieuse qui, avant l'arrivée des baby-boomers, a traversé une dépression et une guerre. La principale différence est que les membres de la génération Z ont des valeurs sociales très progressistes.
La génération Z n'a pas peur de la cuisine
Pour des personnes si jeunes, les membres de la génération Z sont bien informés en matière de santé et de bien-être, peut-être plus que toute autre génération au même âge. Leurs parents et le système scolaire leur ont enseigné la valeur d'une alimentation saine dès leur plus jeune âge, et ils savent maintenant lire les étiquettes des aliments et ce qu'il faut y chercher. De plus, grâce aux horaires chargés et souvent décriés des ménages modernes, ils sont plus à l'aise, jeunes, avec la préparation des repas que les générations précédentes, dites « micro-ondes ». En effet, la cuisine est une tâche beaucoup plus démocratique et moins genrée que par le passé. Cela pourrait-il mener à une renaissance culinaire à l'avenir?
Pour l'instant, les consommateurs de la génération Z ont tendance à préparer leurs propres repas et, le plus souvent, à les déguster seuls. Grâce à leurs téléphones (oui, encore eux), ils savent se débrouiller en cuisine. Être connecté en permanence fait de la cuisine une compétence de vie à portée de main, juste un « Hey Google, comment faire pour...? » Les vidéos adaptées aux mobiles de Tasty pourraient être le Joy of Cooking de cette génération.
Soyez avertis, cependant : ils ne respecteront pas vos heures de repas traditionnelles. Les œufs peuvent être consommés à tout moment, pas seulement au déjeuner. Lorsqu'ils mangent au restaurant, la génération Z dépense en moyenne plus que ce que l'on attend généralement des étudiants. Seulement 5 % d'entre eux déclarent planifier leurs repas, vous pouvez donc profiter de cette spontanéité avec des alertes mobiles pour des promotions sur les plats du menu. Les membres de la génération Z quittent rarement la maison sans un appareil mobile, ce qui offre des opportunités de les atteindre n'importe quand et n'importe où.
Ce qu'il y a dans un repas – les collations comme plats principaux et l'alimentation éthique
Attendez-vous à ce que la tendance des collations continue d'augmenter, 23 % des consommateurs de la génération Z affirmant qu'ils préféreraient faire un repas avec des entrées ou des collations. Y a-t-il un moyen pour vous de tirer parti de cette opportunité avec des offres de repas en dehors des heures de pointe? Pensez aux soirées tardives et aux brunchs. Pouvez-vous réinventer le « spécial lève-tôt » pour quelque chose qui plairait au sens de la valeur et à la nature grignoteuse de la génération Z?
Dans le rapport sur les tendances Nourish de 2018, l'essor de l'alimentation « à base de plantes » était l'une des tendances disruptives que nous avons mises en lumière. De plus en plus de Canadiens, toutes cultures et générations confondues, réduisent leur consommation de viande pour soutenir le bien-être animal, l'environnement et leur santé, les trois principales raisons citées dans une étude de l'Université Dalhousie. De plus, les personnes de moins de 35 ans sont trois fois plus susceptibles de se considérer végétariennes ou végétaliennes que les personnes de 49 ans ou plus.
Une autre tendance écologique que la génération Z soutient est la réduction du gaspillage alimentaire à la maison. Leurs restes de repas, ou « Nextovers », les accompagnent au travail ou à l'école, plutôt que de finir à la poubelle. Cela correspond à leur nature économe, en plus d'être bon pour la planète. Les options de menu « format géant » ont également un attrait, car elles fonctionnent comme une offre de repas deux pour un à leurs yeux.
Cette génération a également grandi avec la culture des gourmets et l'obsession du bien-être créée par les milléniaux. Ils sont encore trop jeunes pour avoir de sérieuses préoccupations de santé, ce qui leur permet de privilégier le plaisir et la saveur lorsqu'ils choisissent un repas. (À quel point les envions-nous pour cela?) Cependant, ils veulent connaître les ingrédients et leur provenance. Pour tenter les palais curieux, essayez de pimenter votre histoire et d'offrir des saveurs nouvelles ou inhabituelles avec une provenance intrigante.
Les rôles de genre ne s'inversent pas, ils s'effacent
Les milléniaux ont marqué l'histoire de l'égalité, étant la première génération où les taux d'éducation des femmes étaient plus élevés que ceux des hommes; attendez-vous à ce que cette tendance se poursuive avec la génération Z. Combinez cela avec le terrain de jeu le plus égalitaire que l'humanité ait jamais connu en matière de genre, et il est facile de prévoir un avenir avec plus de professionnelles affichant un pouvoir d'achat plus élevé, mais avec encore moins de temps libre. Cela signifie que tout ce qui fait gagner du temps au consommateur, des courses à la préparation des repas en passant par le service alimentaire, pourrait rapporter gros.
En ce qui concerne les courses, les marques privées plaisent à la nature économe du consommateur de la génération Z, et ils comprennent leur qualité, surperformant toutes les générations plus âgées. De plus, comme la cuisine est de moins en moins divisée par genre, nous verrons bientôt les hommes partager les courses de manière plus égale au sein de l'unité familiale.
Dans un monde de RV, RA et IA, la génération Z valorise toujours les expériences réelles
Cette génération aspire à des expériences IRL (dans la vraie vie). Selon Bella Bucchiotti, une influenceuse canadienne de 21 ans sur Instagram : « Nous vivons dans ces petits carrés Instagram. [Les marques devraient] créer pour nous des expériences que nos dettes et notre loyer ne peuvent pas nous offrir. » Ils valorisent les expériences et veulent s'engager de manière personnalisée, en utilisant la technologie pour soutenir des connexions humaines authentiques. Ils s'attendent à une expérience omnicanal plus immersive, personnalisée, fluide et sans friction. Étonnamment, ils achètent moins en ligne et souhaitent une relation en personne avec le commerce de détail. Par conséquent, ils sont beaucoup plus susceptibles de s'engager et d'être influencés par les événements en magasin et les événements spéciaux. Le supermarché pourrait-il devenir un lieu de rencontre pour les membres de la génération Z?
Ils adorent aussi manger au restaurant, en moyenne quatre fois par semaine (indice 111 par rapport aux milléniaux). Au Canada, les jeunes de 18 à 23 ans sont déjà des clients fidèles des restaurants; 66 % d'entre eux visitent un établissement de services alimentaires une fois par semaine ou plus, comparativement à 54 % de l'ensemble des Canadiens. Et ils sortent pour différentes raisons. Les milléniaux mangent au restaurant parce qu'ils sont trop occupés pour cuisiner, tandis que la génération Z le fait pour satisfaire une envie ou pour se faire plaisir. Un message différent est donc nécessaire; il s'agit de plaisir plutôt que de commodité pour cette nouvelle génération de clients de restaurant.
Les premiers membres de la génération Z atteignent tout juste l'âge adulte – avec des revenus, des modes de vie et des arrangements de vie « d'adultes ». Faites le point sur vos efforts marketing et demandez-vous : êtes-vous prêts pour le lever de rideau sur la génération Z?