Vous connaissez le Canada, mais connaissez-vous le Québec?

Établir un lien avec les consommateurs au Québec demande plus qu'une simple traduction de vos communications marketing en anglais. Les Québécois forment une société distincte au sein du Canada, avec des opinions, des préférences et des comportements différents. Si vous ne comprenez pas cela, vous ne pouvez pas réussir sur ce marché.

Jo-Ann McArthur, présidente de Nourish, s'est entretenue avec Victor Yu, notre spécialiste numérique pour le Québec, pour obtenir des éclaircissements, inspirée par les résultats de l'Année en recherche de Google pour le Canada en 2020.

Source : https://trends.google.com/trends/yis/2020/CA/

Jo-Ann : Victor, nous voyons plusieurs recettes de pain et beaucoup de plats réconfortants parmi les tendances de 2020 ! Nous savons que moins de consommateurs en général prennent des résolutions liées à l'alimentation en 2021. Mais cela a toujours été le cas au Québec, où les gens sont moins enclins à suivre un régime et plus susceptibles de simplement surveiller leur poids. Nous savons aussi que les Québécois mangent plus souvent des desserts. Pourquoi le mot « régime » est-il un mot tabou au Québec ?

Victor : Le Québec est une province distincte avec une grande fierté locale pour sa langue, sa culture et, bien sûr, sa gastronomie. La culture culinaire québécoise a des racines dans l'histoire française, britannique et autochtone, et est surtout connue pour ses plats riches et gras comme la tourtière, la poutine et le fromage ! Comme dans de nombreuses cultures, surtout européennes, la nourriture est synonyme de socialisation avec les amis et la famille, et en est un élément central. Nous ne sommes pas contre l'amélioration de nos choix de vie par l'exercice et de meilleures habitudes alimentaires, mais nous n'en faisons pas une obsession ! Dans un sens, faire un régime ou se limiter signifierait limiter notre « joie de vivre », ce qui nous relie non seulement à notre culture distincte, mais aussi à nos importantes connexions sociales.

J : Nous constatons également que trois des 10 meilleures recettes au Québec sont liées à des personnalités québécoises locales. Le Québec a toujours eu sa propre structure de célébrités, beaucoup plus forte que celle du Canada anglais, donc je suppose que ce n'est pas surprenant.

V : Non seulement les personnalités locales sont plus importantes, mais la nourriture locale l'est tout autant. Les Québécois se considèrent comme une société distincte du reste du Canada (et de l'Amérique du Nord) ; par conséquent, protéger et célébrer cette identité est une priorité. En conséquence, nous avons tendance à soutenir davantage les produits et les entreprises locales que les autres Canadiens. Faire partie de cette province distinctement québécoise au milieu de ce vaste continent anglo-nord-américain nous procure un fort sentiment d'appartenance et de responsabilité envers notre société et notre économie locales. Cela se reflète dans tous nos choix, des médias locaux aux détaillants locaux et aux produits alimentaires locaux.

Le critique culinaire Jacob Richler a écrit que la cuisine du Québec est mieux définie que celle du Canada, en raison d'une barrière linguistique avec la culture dominante des États-Unis et d'un temps de développement plus long.

J : Et est-il vrai que les Québécois ont également tendance à souper plus tôt et à s'attarder plus longtemps à table, y compris en mangeant plus souvent des desserts que le reste du Canada ?

V : Généralement parlant, les Québécois commencent à se rassembler dans la cuisine vers 17 h, où les familles cuisinent souvent ensemble et mangent à un rythme plus lent que les autres Canadiens. Bien qu'il semble tôt pour commencer le souper, c'est probablement lié à la tradition française du « cinq à sept », qui peut être partagée à la maison, dans un bar ou un restaurant. C'est un moment où l'on partage un verre de vin et des hors-d'œuvre (entrées) et où l'on s'attarde jusqu'au souper et après. Le seul équivalent au Canada anglais serait le « Happy Hour », qui est plus spécifique à prendre un verre après le travail (commençant généralement à 16 h) et est moins axé sur la famille.

J : Et cela inclut de manger des desserts plus souvent que le reste du Canada.

V : Au 21e siècle, le dessert peut être une gourmandise, mais aux premiers temps, les ancêtres québécois avaient besoin de ces calories supplémentaires pour traverser une dure journée de travail dans l'un des climats les plus froids d'Amérique du Nord. Bon nombre de ces desserts riches en crème et en sucre sont devenus un pilier de la culture québécoise, comme le Pouding Chômeur et la Tarte au Sucre. Les tartes au sucre sont simplement une garniture de sucre et de sirop d'érable mélangée à de la crème, beaucoup de beurre, un peu de farine et une pincée de sel, le tout cuit dans une croûte à tarte.

Alors que la culture traditionnelle des desserts au Québec tourne autour du sirop d'érable (avec 91 % de la production canadienne provenant du Québec), il y a une influence importante de nombreuses cultures, en particulier celles que l'on trouve à Montréal. Les croissants français et les pâtisseries délicates sont facilement accessibles, tout comme les pâtisseries grecques, libanaises, indiennes et italiennes, pour n'en nommer que quelques-unes.

Il est intéressant de noter que nous observons une fierté et une utilisation renaissantes d'éléments de la forêt boréale dans les desserts, tels que le mélilot (une alternative locale abordable à la vanille) et les baies nordiques comme l'argousier et le camerisier (aussi appelé haskap).

J : Et est-il vrai que les Québécois ont un palais plus aventureux ?

V : Montréal a acquis sa réputation d'être l'une des principales capitales gastronomiques au Canada et en Amérique du Nord en mariant d'anciennes traditions à de nouvelles idées et en les présentant de manière moderne et inspirée.

Des chefs renommés comme Martin Picard, David McMillan et Charles-Antoine Crête ne sont que quelques-uns des nombreux chefs talentueux qui repoussent les limites de la cuisine québécoise et sa notoriété sur la scène internationale. En tant que locaux, nous sommes gâtés non seulement par le multiculturalisme de la ville, mais aussi par l'ingéniosité des chefs qui mettent notre ville en lumière. Il me serait difficile de dire ce qui est venu en premier – notre palais pour l'aventure ou les options culinaires audacieuses disponibles sur les menus de nos restaurants locaux !

« Le Québec est un endroit où l'on peut vendre de tout, du pigeonneau au lapin, et chaque partie de l'animal est mise au menu. » -Chef Normand Laprise de Toqué!

J : Et en même temps, les Québécois sont-ils plus méfiants à l'égard des aliments génétiquement modifiés par rapport au reste du Canada ?

V : Cela revient à notre confiance dans les produits locaux par rapport aux options biologiques qui sont souvent expédiées de milliers de kilomètres. Les produits sont cueillis et traités selon des normes que nous ne connaissons pas ou sur lesquelles nous n'avons aucun contrôle. Les aliments génétiquement modifiés sont perçus négativement pour des raisons similaires, créant un doute dans nos esprits. Les aliments locaux ont une bien meilleure réputation grâce à nos chefs et célébrités locales qui les promeuvent et au label Aliments du Québec qui les soutient, sans compter que les prix sont généralement meilleurs.

J : Et qu'en est-il des habitudes de consommation d'alcool et de restauration à l'extérieur ?

V : Les tendances nationales indiquent une réduction globale de la consommation d'alcool, ce qui affecte également la consommation au Québec. Cependant, le Québec continue de devancer les autres provinces en matière de consommation de vin et de bière par habitant, et de gin ces derniers temps. Plusieurs facteurs sont en jeu ; historiquement, le vin et la bière ont été importés au Québec par les Français, la bière est légale à vendre dans les dépanneurs, et l'âge légal pour boire est de 18 ans au lieu de 19 ans comme dans la plupart des autres provinces.

De plus, étant donné le nombre élevé de gourmands désireux d'expérimenter de nouveaux produits et saveurs, c'est un endroit parfait pour que l'industrie de la bière artisanale en vogue prospère, en plus des types de gin locaux et spécialisés. (Voici une liste de 134 gins locaux différents : https://www.lesginsduQuébec.com/en/gins)

Avant la COVID, manger au restaurant était l'un des principaux moyens de socialiser avec ses proches et ses amis.

La variété des saveurs et le choix sont essentiels, et c'est probablement pourquoi Montréal compte le plus grand nombre de restaurants indépendants par habitant au pays et plus de restaurants par habitant que toute autre ville en Amérique du Nord. Une offre culturelle importante est l'option « apportez votre vin » dans de nombreux restaurants. Pour un droit de bouchon nominal, les gens profitent d'une expérience culinaire complète sans payer les prix plus élevés de l'alcool facturés par les restaurants. Tout cela manque cruellement en cette période difficile pour l'industrie de la restauration et ses chaînes d'approvisionnement.