Le point de vue de Guelph : les agriculteurs cherchent l'information aux bons endroits

L'agriculture moderne est l'une des entreprises les plus complexes qui soient. Les agriculteurs d'aujourd'hui doivent être des agronomes, des comptables, des environnementalistes, des scientifiques, des banquiers, des mécaniciens et bien plus encore. Alors, vers qui se tournent-ils pour obtenir des conseils sur la gestion de leurs opérations à forte intensité de capital, dépendantes des conditions météorologiques et incroyablement complexes?

Tout comme en agriculture, les agriculteurs combinent l'ancien et le nouveau en matière de médias.

Deux études récentes dressent un tableau clair. Contrairement aux consommateurs – qui délaissent de plus en plus les médias traditionnels comme les journaux nationaux, la télévision de réseau et la radio au profit des nouveaux canaux médiatiques – les agriculteurs consomment avidement les médias traditionnels tout en adoptant les médias numériques et sociaux à des rythmes similaires à ceux des consommateurs. En d'autres termes, les agriculteurs ajoutent les médias sociaux et numériques aux médias traditionnels pour une consommation médiatique plus importante que jamais. En effet, il n'a jamais été possible de consommer autant de médias avant récemment.

L'étude de 2016 sur les communications agricoles d'IPSOS Marketing a sondé 681 exploitants agricoles commerciaux, définis comme ceux déclarant plus de 250 000 $ en ventes agricoles brutes. Dans l'ensemble, les médias imprimés et les sites web axés sur l'agriculture demeurent les principales sources d'information pour les agriculteurs – une tendance déjà révélée dans l'étude IPSOS précédente, menée en 2012. Voici quelques-uns des principaux résultats de l'enquête de 2016 :

• Plus de nouvelles, c'est mieux – 98 % des agriculteurs ont reçu une ou plusieurs publications imprimées sur leurs fermes en 2016, le même nombre que dans l'étude de 2012.
• Les téléphones intelligents sont partout – La possession de téléphones intelligents est passée de 59 % en 2012 à plus de 80 % en 2016 (elle est probablement proche de 90 % maintenant).
• Rendez-le multiplateforme – 30 % des producteurs accèdent aux publications à la fois en version imprimée ET en ligne, la combinaison la plus élevée. Avec seulement 35 % indiquant qu'ils reçoivent des versions imprimées uniquement, l'importance de la messagerie numérique multiplateforme est primordiale.
• La radio locale est vivante – Il y a aussi de bonnes nouvelles pour les stations de radio; les agriculteurs écoutent près de 5 heures de radio par jour entre juin et septembre. La majorité (81 %) est fournie par des stations de radio locales, suivie par la radio satellite à 13 % et la radio en ligne à 6 %.
• L'imprimé ouvre la voie aux nouveautés – Pour s'informer sur les nouveaux produits agricoles, services agricoles, programmes agricoles et/ou les ventes et offres sur les intrants agricoles, 75 % des agriculteurs privilégient les médias imprimés, suivis par leur détaillant local (54 %), les autres agriculteurs et familles (47 %), les dépliants et brochures (47 %) et Internet à 45 %. Les balados étaient le média le moins bien coté pour l'information sur les nouveaux produits et services, à 2 % – mais ce chiffre a probablement augmenté à mesure que la qualité et la quantité des balados se sont améliorées depuis 2016.

Les médias imprimés restent la référence pour la recherche d'achats importants.

Une enquête plus récente, l'étude sur les canaux médiatiques de 2018, publiée par l'Agri Media Committee basé aux États-Unis, confirme ces tendances, tant aux États-Unis qu'au Canada, qui montrent des résultats remarquablement cohérents.

L'étude sur les canaux médiatiques met en lumière le « quand » des habitudes médiatiques des agriculteurs. Les agriculteurs utilisent les médias traditionnels comme les magazines et les journaux plus tôt dans le processus décisionnel, spécifiquement lorsqu'ils commencent à envisager un achat et à rechercher des options. Les sites web agricoles sont plus présents pendant les étapes de recherche et de « réduction des choix », tandis que les concessionnaires et les détaillants sont les principales sources d'information à l'étape de la « décision finale ».

Pour les plateformes de médias sociaux au Canada, cette étude a révélé que YouTube était le canal préféré à 59 %, suivi de Facebook à 39 % et de Twitter à 27 %. Instagram se situait à 10 %, mais des preuves anecdotiques suggèrent que ce chiffre est probablement en augmentation.

La conclusion pour les spécialistes du marketing agricole semble intuitive : abandonnez les médias traditionnels à vos risques et périls. Une approche marketing stratégique et intégrée, incluant à la fois les canaux médiatiques traditionnels et émergents, demeure la meilleure stratégie pour couvrir toutes vos bases. L'imprimé n'est certainement pas mort lorsqu'il s'agit de faire passer votre message en agriculture!