À qui peut-on faire confiance quand la confiance l’emporte sur la vérité?

Une étude récente publiée dans Nature Human Behavior a illustré de façon saisissante l’existence d’un fossé de confiance quant à la façon dont notre nourriture est préparée. L’enquête a interrogé des scientifiques sur la sécurité des OGM (organismes génétiquement modifiés), et près de 90% les croyaient sûrs. Ils ont posé la même question aux consommateurs et plus de 90% les ont jugés dangereux. C’est un sacré décalage! Mais ça devient encore plus compliqué.

Un peu de connaissance, c’est dangereux

Les consommateurs les plus opposés aux OGM croyaient être les plus informés sur la question, mais ils obtenaient les plus faibles résultats à un test de connaissances scientifiques réelles. Et même si vous pensez peut-être que c’est juste une affaire américaine, l’étude a aussi été menée en France et en Allemagne, et les résultats étaient similaires.

Une situation parallèle que vous connaissez déjà se produit au Canada avec les anti-vaccins. Il y a beaucoup de parents instruits qui croient en savoir plus sur le sujet que leur pédiatre. Ce n’est pas exagéré de dire que cette façon de penser est vraiment dangereuse; La société risque de perdre son immunisation collective contre des maladies déjà éradiquées comme les oreillons et la rougeole. Ils écoutent les mêmes voix sur Internet, même lorsque le médecin anti-vaccin original qui a tout déclenché a été rayé du registre médical britannique pour ses recherches frauduleuses sur le sujet.

Comme l’a dit un expert, Paul Offit, professeur de pédiatrie et directeur du Centre d’éducation aux vaccins à l’Hôpital pour enfants de Philadelphie, : « Franchement, ces parents éduqués de banlieue croient qu’ils peuvent chercher le mot 'vaccin' sur Google et obtenir autant d’informations que n’importe qui. Ces gens sont suffisamment bien éduqués pour prendre de mauvaises décisions pour leurs enfants. »

Je ne suggère pas que toutes les objections aux OGM sont infondées. Mais nous semblons confondre les préoccupations concernant la sécurité et la nutrition avec les problèmes entièrement distincts qui découlent de l’agriculture en monoculture. Il y a aussi une composante très émotionnelle dans la discussion sur les OGM, et rien ne brouille autant le jugement que les émotions.

On peut amener un consommateur vers la science, mais on ne peut pas le faire réfléchir

Nous semblons programmés pour croire que nous en savons plus que nous ne le savons réellement. C’est un cercle vicieux – un manque de connaissances vous empêche aussi de reconnaître vos erreurs. En d’autres mots, on ne peut pas savoir ce qu’on ne sait pas! Pourtant, les communications dans les domaines liés à la science se concentrent toujours sur le partage de faits scientifiques, la logique étant : « si nous les éduquons, ils verront la lumière ».

Cependant, la population générale ne traite pas l’information de la même manière que les scientifiques. La plupart de notre nourriture et même nos animaux, y compris ma chère Goldendoodle, Gracie, sont le résultat d’un croisement. L’élevage pour faire ressortir les traits désirés est aussi ancien que l’agriculture et les animaux domestiques, mais ce n’est pas aussi « conçu » que les OGM dans l’esprit de la plupart des consommateurs.

Et il existe beaucoup de recherches « mauvaises » où corrélation est confondue avec causalité. Les médias n’aident pas non plus dans leur couverture des « faits », et couvrent souvent des recherches moins rigoureuses avec des bases de répondants limitées. Tout le monde doit creuser davantage et ne pas prendre les corrélations au pied de la lettre. Malgré un lien raisonnable entre deux choses, il n’y a parfois rien qui ancre une relation causale. Malheureusement, les gens tirent souvent des conclusions de recherches qui soutiennent leurs croyances déjà existantes ou qui donnent lieu à des titres convaincants (ou cliquables).

(Pour un peu de plaisir, cliquez ici pour voir quelques corrélations fausses divertissantes. Mon préféré est le nombre de personnes qui se sont noyées en tombant dans des piscines superposées à des films où Nicholas Cage est apparu.)

Ajoutez à cela une méfiance générale envers les grandes entreprises et la façon dont elles semblent parfois mettre le profit avant le bien public. Les entreprises ne se rendent pas service en faisant des affirmations comme « poulet élevé sans hormones » alors que tout le poulet est élevé sans hormones au Canada. Ce type d’affirmation est appelé un « faux unique » lorsque l’énoncé est vrai, mais trompeur et crée une hypothèse erronée, comme le fait que le poulet non déclaré sans hormones doit donc contenir des hormones. (Quelqu’un d’autre se souvient de « It’s toasted » de Mad Men?)

Les « experts » de confiance d’aujourd’hui sont souvent simplement les voix ayant la plus grande portée

La recherche sur la confiance publique du CCFI en 2018 a démontré qu’il existe un décalage dangereux entre la perception des consommateurs de l’écosystème alimentaire et la réalité, qui doit être abordé dans tous les domaines. L’intégrité alimentaire devient de plus en plus une préoccupation pour les consommateurs. De plus, leur modèle de confiance publique montre que « les valeurs partagées sont 3 à 5 fois plus puissantes que les faits lorsqu’il s’agit de gagner la confiance ».

Nous ne prenons plus l’opinion d’un expert pour l’évangile. Les célébrités et les communautés partageant des valeurs sont plus dignes de confiance. Peut-être avons-nous besoin de la Gwyneth Paltrow des influenceurs scientifiques, une source de confiance qui communique bien. Êtes-vous disponible, Neil Degrasse Tyson?

Rappelez-vous – les humains ne sont pas des êtres rationnels. Nous sommes faits pour l’émotion d’abord, puis pour les faits. Les consommateurs cherchent à juste titre des réassurances quant à la sécurité et à la fiabilité des produits qu’ils introduisent dans leur corps. La meilleure façon de bâtir la confiance, c’est par la transparence et la narration.

La vérification indépendante par des tiers sera de plus en plus adoptée alors que les consommateurs recherchent des informations plus crédibles et des communications authentiques à l’ère des « fausses nouvelles ». Dans la mesure du possible, montrez plutôt que de dire aux consommateurs comment votre produit est fabriqué, ou comment un input est cultivé ou élevé. Montrer des vidéos, ou mieux encore, diffuser en direct et inviter les consommateurs si possible.

Comment contrer la science des « phrases sonores »? Comment bâtir la confiance avec les consommateurs? Les faits ne suffisent pas – il faut aussi vendre ces idées habilement, et c’est le rôle des communications marketing.

Éléments à considérer :

Si vous êtes fabricant :
Peut-on créer des liens émotionnels avec plus de narration? Peut-on montrer plutôt que dire quand c’est possible?

Si vous êtes un détaillant :
Partagez-vous vos valeurs avec votre communauté ?

Si vous êtes dans le secteur de la restauration :
Pouvez-vous être plus transparent sur la provenance de vos ingrédients et raconter l'histoire des producteurs qui les ont fournis ?