Soyons réalistes : le dilemme de la nourriture pour chiens

Par la présidente de Nourish Jo-Ann McArthur

Demandez-vous ceci : aimez-vous votre marque? 

Ça semble être une question simple. Mais à une époque de scepticisme des consommateurs et d’un examen extrême de chaque publication sur les réseaux sociaux, si votre réponse n’est pas vraiment « oui », il devient de plus en plus difficile de la fausser.

Il y a un terme marketing dans le monde de la tech que j’adore — « la nourriture pour chiens ». C’est la pratique qu’une entreprise utilise ses propres produits pour prouver sa qualité. Le terme remonte à une publicité Alpo des années 1970 où le porte-parole, l’acteur canadien Lorne Greene, donnait le produit à ses propres chiens pour prouver qu’il était assez bon pour le vôtre. Quand on y pense, c’est le test ultime d’intégrité pour une marque alimentaire. Consommeriez-vous réellement ce que vous vendez ou le donneriez-vous à vos proches?

La « morsure » entendue dans le monde entier

Mettre en vedette le patron de votre entreprise dans vos publicités n’est pas nouveau, même si vous pourriez le penser d’après certains échanges sur LinkedIn. 

Ceux d’entre nous qui sont assez âgés pour s’en souvenir (ou qui sont des étudiants en marketing) se souviennent probablement de Lee Iacocca apparaissant dans des publicités Chrysler à la tête de la marque automobile. Dans le secteur de la restauration, Dave Thomas, fondateur de Wendy’s, est devenu une véritable mascotte, apparaissant dans plus de 800 publicités. 

Bien fait, ce type de marketing crée de l’authenticité et favorise la confiance envers une marque.

Récemment, une vidéo du PDG de McDonald’s, Chris Kempczinski, est devenue virale pour toutes les mauvaises raisons. En tentant de promouvoir le nouveau burger « Big Arch », il a pris une bouchée si microscopique que le burger est resté essentiellement intact. (Je vous donnerai le lien un peu plus tard, au cas où vous ne l’auriez pas vu.)

« C’est une grosse morsure pour un Grand Arche, » déclara-t-il. Ce n’était pas le cas. 

Pour une marque dont la fidélité repose en grande partie sur la désirabilité, ce fut un grand échec.

Pourquoi l’authenticité est importante dans le marketing alimentaire en 2026

Dans notre rapport sur les tendances nutritives 2026, nous appelons cette vague d’authenticité « Le retour au réel ». Quand la direction d’une marque n’arrive pas à s’engager authentiquement avec ce qu’elle met sur une étagère ou sert à un client, cela les fait paraître faux et malhonnêtes. Et on ne peut tout simplement pas se permettre de sacrifier l’intégrité dans le climat de consommation actuel. 

Voici quelques-uns des signaux d’alarme clairement visibles dans la vidéo :

• Scénarisé vs. Sincère : Les gens peuvent sentir le « théâtre corporatif » à des kilomètres. Si vous n’utilisez pas l’expérience que vous vendez, la confiance s’évapore instantanément. Personne qui voit cette vidéo ne croit à sa déclaration étrangement catégorique selon laquelle le burger, les frites et les boissons gazeuses sont son dîner.
• L’écart de prix : Comme l’a noté un critique, la vidéo était drôle parce qu’elle confirmait un soupçon : un homme qui gagne 20 millions $ par année en vendant un repas combiné à 11 $ ne semble pas vraiment manger ce repas. (Honnêtement, il n’avait même pas l’air d’avoir déjà tenu un burger.) En 81 secondes, la distance entre ces deux chiffres est devenue visible.
• La nourriture n’est pas un widget : La nourriture est intime. Elle nourrit, nourrit et suscite des sentiments en nous. Quand on le qualifie de « produit » à optimiser plutôt que de nourriture avec laquelle les gens peuvent se connecter émotionnellement, on perd le cœur de la marque.

Qu’est-ce que les leaders de marque peuvent apprendre de tout cela?

Certains essaient de présenter cela comme un coup marketing astucieux et intentionnel. Je n’y crois pas, et je ne prendrais jamais ce risque comme stratégie, de toute façon. Adopter cette position semble être un coup de marketing en soi — défendre une position contraire sur un sujet brûlant, et voir votre publication LinkedIn accumuler des impressions et des engagements. 

Ce que nous pouvons faire, à la place, c’est sortir quelques enseignements. Voici quelques conseils à faire et à ne pas faire pour tout leader de marque souhaitant participer au marketing de leur entreprise. 

1. Arrêtez de « parler sur le produit » : Lorsque la direction appelle votre nourriture une « unité » ou un « SKU » au lieu d’un repas, vos consommateurs ressentiront ce froid. Gardez ce genre de discours pour vos acheteurs commerciaux.
2. Engagez-vous dans la bouchée : Si vous voulez démontrer votre nourriture, mangez-la comme si vous le pensaiez vraiment. Plusieurs PDG concurrents ont fait exactement cela à la suite de la sortie de cette vidéo.
3. Comblez l’écart : Assurez-vous qu’il n’y ait pas de « distance » entre la suite exécutive et le plateau sur le comptoir. Restez proche de votre « produit » et de vos consommateurs en côtoyant avec eux, en les servant et en mangeant avec eux. Quelle meilleure façon de vraiment comprendre votre marque?
4. Demandez vos commentaires : Personne dans la salle n’a vu, entendu ou ressenti ce qui se passait? Peu probable. Il est facile d’imaginer, cependant, que personne n’allait contester le PDG de McDonald’s sur la façon dont il a mangé un hamburger. En tant que leader, ayez la conscience de soi et l’humilité nécessaires pour un examen instinctif et des conseils des personnes que vous payez pour faire fonctionner votre marketing.

Juste pour le plaisir, qui a mordu le mieux?

On te laisse juger. Est-ce le « mordillement » chorégraphié ou le vrai enthousiasme du « j’aime vraiment ça »? Lequel vous aide à vous connecter avec une marque, et quel « produit » êtes-vous le plus enthousiaste à essayer?

Le PDG « sûr » Nibble : Chris Kempczinski, PDG de McDonald’s

vs.

La vraie affaire : Tina Lee de T&T

Ça, c’est une morsure de PDG!