Soyons réalistes : le dilemme du « dogfooding »

Par Jo-Ann McArthur, présidente de Nourish

Posez-vous cette question : Aimez-vous votre marque ? 

Cela semble une question simple. Mais à une époque de scepticisme des consommateurs et d'examen minutieux de chaque publication sur les médias sociaux, si votre réponse n'est pas un « oui » sincère, il devient plus difficile de faire semblant.

Il existe un terme de marketing que j'adore dans le monde de la technologie : le « dogfooding ». C'est la pratique d'une entreprise qui utilise ses propres produits pour en prouver la qualité. Le terme remonte à une publicité d'Alpo des années 1970 dans laquelle le porte-parole, l'acteur canadien Lorne Greene, donnait le produit à ses propres chiens pour prouver qu'il était assez bon pour les vôtres. Quand on y pense, c'est le test ultime d'intégrité pour une marque alimentaire. Consommeriez-vous réellement ce que vous vendez ou le donneriez-vous à vos proches ?

La « bouchée » qui a fait le tour du monde

Mettre en vedette le dirigeant de votre entreprise dans vos publicités n'a rien de nouveau, même si on pourrait le croire à en juger par certaines discussions sur LinkedIn. 

Ceux d'entre nous qui sont assez âgés pour s'en souvenir (ou qui étudient le marketing) se rappellent probablement Lee Iacocca apparaissant dans les publicités de Chrysler lorsqu'il dirigeait la marque automobile. Dans le secteur de la restauration, Dave Thomas, fondateur de Wendy's, est devenu une véritable mascotte, apparaissant dans plus de 800 publicités. 

Réalisé correctement, ce type de marketing crée de l'authenticité et favorise la confiance envers une marque.

Récemment, une vidéo du PDG de McDonald's, Chris Kempczinski, est devenue virale pour toutes les mauvaises raisons. Tentant de promouvoir le nouveau burger « Big Arch », il a pris une bouchée si microscopique que le burger est resté pratiquement intact. (Je vous donnerai le lien un peu plus tard, au cas où vous ne l'auriez pas vue.)

« C'est une grosse bouchée pour un Big Arch », a-t-il déclaré. Ce n'était pas le cas. 

Pour une marque dont la fidélité repose en grande partie sur l'envie, ce fut un échec retentissant.

Pourquoi l'authenticité est importante en marketing alimentaire en 2026

Dans notre Rapport sur les tendances Nourish 2026, nous appelons cette vague croissante d'authenticité « Le retour au réel ». Lorsque la direction d'une marque ne peut pas s'engager authentiquement avec ce qu'elle met en rayon ou sert à un client, cela la fait paraître fausse et hypocrite. Et vous ne pouvez tout simplement pas vous permettre de sacrifier l'intégrité dans le climat de consommation actuel. 

Voici quelques-uns des signaux d'alarme clairement visibles dans la vidéo :

• Scénarisé ou Sincère : Les gens peuvent sentir le « théâtre corporatif » à des kilomètres. Si vous n'utilisez pas l'expérience que vous vendez, la confiance s'évapore instantanément. Personne qui voit cette vidéo ne croit à son affirmation étrangement emphatique selon laquelle le burger, les frites et la boisson gazeuse constituent son déjeuner.
• L'écart de prix : Comme l'a noté un critique, la vidéo était amusante parce qu'elle confirmait une suspicion : un homme gagnant 20 millions de dollars par an en vendant un repas combo à 11 dollars ne semble pas réellement manger ce repas. (Honnêtement, il ne semblait même pas avoir déjà tenu un burger.) En 81 secondes, la distance entre ces deux chiffres est devenue visible.
• La nourriture n'est pas un simple produit : La nourriture est intime. Elle nous nourrit, nous réconforte et suscite des émotions en nous. Lorsque vous la considérez comme un « produit » à optimiser plutôt que comme un aliment avec lequel les gens peuvent se connecter émotionnellement, vous perdez l'essence même de la marque.

Que peuvent apprendre les leaders de marque de cette situation?

Certains essaient de présenter cela comme un coup de marketing astucieux et délibéré. Je n'y crois pas, et je ne risquerais jamais une telle stratégie, quoi qu'il arrive. Adopter cette position semble être un coup de marketing en soi : défendez une opinion contraire sur un sujet populaire, et regardez votre publication LinkedIn générer des impressions et des interactions. 

Ce que nous pouvons faire, par contre, c'est en tirer quelques leçons. Voici quelques conseils pour les leaders de marque qui souhaitent s'impliquer dans le marketing de leur entreprise. 

1. Arrêtez de parler en termes de « produit » : Lorsque la direction qualifie votre nourriture d'« unité » ou de « SKU » au lieu d'un repas, vos consommateurs ressentent cette froideur. Réservez ce genre de langage à vos acheteurs commerciaux.
2. Mangez avec conviction : Si vous présentez votre nourriture, mangez-la comme si vous l'appréciez vraiment. Plusieurs PDG concurrents ont fait exactement cela après la diffusion de cette vidéo.
3. Comblez le fossé : Assurez-vous qu'il n'y a pas de « distance » entre la haute direction et le plateau sur le comptoir. Restez proche de votre « produit » et de vos consommateurs en les côtoyant, en les servant et en mangeant avec eux. Quelle meilleure façon de vraiment comprendre votre marque?
4. Demandez des commentaires : Personne dans la pièce n'a vu, entendu ou ressenti ce qui se passait? Peu probable. Il est facile d'imaginer, cependant, que personne n'allait contester la façon dont le PDG de McDonald's mangeait un hamburger. En tant que leader, ayez la conscience de soi et l'humilité nécessaires pour demander l'avis et les conseils des personnes que vous payez pour faire fonctionner votre marketing.

Juste pour le plaisir, qui l'a mieux croqué?

Nous vous laissons juger. Est-ce la « petite bouchée » chorégraphiée ou l'enthousiasme sincère du « j'aime vraiment ça »? Lequel vous aide à vous connecter à une marque, et quel « produit » êtes-vous le plus impatient d'essayer?

La « petite bouchée » prudente du PDG : Chris Kempczinski, PDG de McDonald’s

vs.

La vraie de vraie : Tina Lee de T&T

Ça, c'est une bouchée de PDG!