Soyons réalistes : le dilemme de l'utilisation de produits issus de l'alimentation humaine.

Par Jo-Ann McArthur, présidente de Nourish

Posez-vous cette question : Aimez-vous votre marque ? 

Ça semble être une question simple. Mais à l'ère du scepticisme des consommateurs et de l'examen minutieux de chaque publication sur les médias sociaux, si votre réponse n'est pas un « oui » sincère, il devient de plus en plus difficile de mentir.

Dans le monde de la technologie, j'adore l'expression marketing « dogfooding ». C'est la pratique qui consiste pour une entreprise à utiliser ses propres produits pour en prouver la qualité. L'expression remonte aux années 1970, dans une publicité pour Alpo où le porte-parole, l'acteur canadien Lorne Greene, donnait le produit à ses propres chiens pour prouver qu'il était assez bon pour les vôtres. À bien y penser, c'est le test ultime d'intégrité pour une marque alimentaire. Consommeriez-vous vous-même ce que vous vendez ou le donneriez-vous à vos proches ?

La « morsure » qui a fait le tour du monde

Faire apparaître le dirigeant de votre entreprise dans vos publicités n'a rien de nouveau, même si certains échanges sur LinkedIn pourraient le laisser penser. 

Ceux d'entre nous qui sont assez vieux pour s'en souvenir (ou qui étudient le marketing) se souviennent sans doute des apparitions de Lee Iacocca dans les publicités Chrysler lorsqu'il dirigeait la marque automobile. Dans le secteur de la restauration, Dave Thomas, fondateur de Wendy's, est devenu une véritable icône, apparaissant dans plus de 800 publicités. 

Bien menée , cette stratégie marketing crée de l'authenticité et renforce la confiance envers une marque.

Récemment, une vidéo du PDG de McDonald's, Chris Kempczinski, est devenue virale pour de mauvaises raisons. Tentant de promouvoir le nouveau burger « Big Arch », il en a pris une bouchée si minuscule que le burger est resté pratiquement intact. (Je vous donnerai le lien un peu plus tard, au cas où vous ne l'auriez pas vue.)

« C'est une grosse bouchée pour un Big Arch », a-t-il déclaré. Ce n'était pas le cas. 

Pour une marque dont la fidélité repose en grande partie sur le désir irrésistible pour ses produits, ce fut un échec retentissant.

Pourquoi l'authenticité est importante dans le marketing alimentaire en 2026

Dans notre rapport Nourish Trend Report 2026 , on qualifie cette vague d'authenticité de « retour au vrai ». Lorsqu'une marque ne parvient pas à s'engager de manière authentique avec les produits qu'elle propose en rayon ou qu'elle sert à ses clients, elle semble fausse et hypocrite. Or, dans le contexte actuel de la consommation, il est tout simplement impensable de sacrifier son intégrité.

Voici quelques-uns des signaux d'alarme clairement visibles dans la vidéo :

• Scénarisé ou authentique ? On repère le « théâtre d’entreprise » à des kilomètres. Si vous ne partagez pas l'expérience que vous offrez, la confiance s'évapore instantanément. Personne ne croit à son affirmation étrangement catégorique selon laquelle le hamburger, les frites et le soda constituent son déjeuner.
• L'écart de prix : comme l'a fait remarquer un critique, la vidéo était drôle parce qu'elle confirmait une intuition : un homme qui gagne 20 millions de dollars par année en vendant un menu à 11 dollars ne semble pas le manger. (À vrai dire, on aurait dit qu'il n'avait jamais touché à un hamburger de sa vie.) En 81 secondes, l'écart entre ces deux chiffres est devenu flagrant.
• La nourriture n'est pas un simple objet : elle est intime. Elle nous nourrit, nous réconforte et éveille en nous des émotions. La considérer comme un « produit » à optimiser plutôt qu'un aliment avec lequel les gens tissent un lien émotionnel, c'est perdre l'essence même de la marque.

Quelles leçons les dirigeants de marques peuvent-ils tirer de cela ?

Certains tentent de présenter cela comme un coup marketing astucieux et intentionnel. Je n'y crois pas, et je ne prendrais jamais un tel risque stratégique. Adopter cette position ressemble d'ailleurs à une opération marketing en soi : défendre une position contraire sur un sujet brûlant et voir son message LinkedIn générer un maximum d'impressions et d'interactions. 

En revanche, on peut en tirer quelques enseignements. Voici quelques conseils et erreurs à éviter pour les gestionnaires de marque qui souhaitent s'impliquer dans le marketing de leur entreprise. 

1. Arrêtez de parler comme d'un produit : lorsque la direction désigne vos aliments par l'expression « unité » ou « référence » au lieu de « repas », vos consommateurs ressentiront ce manque de communication. Réservez ce type de discours à vos acheteurs professionnels.
2. Osez goûter : si vous voulez faire une démonstration culinaire, mangez-y avec conviction. Plusieurs PDG concurrents l'ont fait après la diffusion de cette vidéo.
3. Comblez le fossé : assurez-vous qu’il n’y ait aucune distance entre la direction et le client. Restez proche de vos clients en les côtoyant, en les servant et en partageant leurs repas. Quelle meilleure façon de vraiment comprendre votre marque ?
4. Demandez une rétroaction : Personne dans la pièce n'a vu, entendu ou ressenti ce qui se passait ? Peu probable. On peut facilement imaginer que personne n'allait contester la façon dont le PDG de McDonald's mangeait un hamburger. En tant que leader, ayez la lucidité et l'humilité nécessaires pour vous remettre en question et solliciter les conseils des personnes que vous payez pour le succès de votre marketing.

Pour le plaisir, qui a mordu le mieux ?

À vous de juger. Est-ce le petit coup de pouce savamment orchestré ou l'enthousiasme sincère du « j'aime vraiment ça » ? Lequel vous permet de vous sentir plus proche d'une marque, et quel « produit » avez-vous le plus envie d'essayer ?

Le PDG de McDonald's, Chris Kempczinski, nous parle de son approche « sans risque ».

contre.

La vraie affaire : Tina Lee de Trinité-et-Tobago

Voilà une morsure de PDG !