Pourquoi les producteurs alimentaires ne sont-ils pas plus intéressés (ou plus aptes) à trouver un terrain d'entente avec les consommateurs ?
Les consommateurs canadiens veulent savoir d'où viennent leurs aliments et comment ils sont cultivés. Les agriculteurs et les producteurs veulent communiquer avec le public et partager des informations sur leurs méthodes de production d'aliments sains et sécuritaires. Pourtant, ces échanges authentiques demeurent encore trop rares.
Dans cet article conjoint de Nourish Food Marketing et Kahntact, nous analysons les problèmes de communication entre les consommateurs et les producteurs, en abordant les deux points de vue. Bonne lecture, peu importe votre point de vue : ce pourrait être le premier pas vers une meilleure transparence entre les producteurs et les consommateurs, de la production à la consommation.
Aujourd'hui, les consommateurs ignorent tout de la façon dont leurs aliments sont produits. Ces échanges deviendront encore plus cruciaux à l'avenir, face aux changements climatiques et à l'adoption croissante des technologies alimentaires, notamment les solutions génomiques, pour un système alimentaire plus durable.
Pour les agriculteurs, l'idée de partager librement des informations avec les consommateurs sur la provenance et le mode de production de leurs aliments est un phénomène relativement récent. Pendant des décennies, les agriculteurs ont cru avoir une relation simple avec les consommateurs : ils fournissaient une abondance d'aliments frais, nutritifs, sains et relativement bon marché, et les consommateurs ne posaient pas trop de questions. Avec l'avènement des médias sociaux et l'intérêt croissant des consommateurs pour les bienfaits des aliments sur la santé, ainsi que pour leur mode et leur lieu de production, les agriculteurs, les regroupements agricoles et même les gouvernements sont appelés à plus de transparence dans tous les aspects de la production alimentaire. Et la crise de la COVID-19, en mettant en lumière les failles de la chaîne d'approvisionnement alimentaire, accélère cette tendance.
La transparence radicale était une tendance de consommation mise en lumière dans notre rapport Nourish Trend Report de 2018. Mais à l'époque, les producteurs agricoles n'y étaient pas préparés. Nous avions imaginé des étiquettes intelligentes permettant aux consommateurs de retracer l'intégralité du parcours d'un produit, grâce à la technologie blockchain qui garantirait la transparence des chaînes alimentaires internationales. Cette tendance se poursuit, les consommateurs voulant de plus en plus connaître la provenance et la qualité des produits qu'ils consomment. Il faut donc s'attendre à ce qu'on parle davantage des intrants et des méthodes d'élevage et d'abattage.
Malheureusement, on ne peut pas se contenter de demander aux consommateurs de se fier à des données scientifiques ; on est des êtres émotifs plutôt que rationnels. En matière de vente, un vieux dicton dit : « Les faits informent, mais les histoires vendent. Et à l'ère des médias sociaux, où la vérité est mise à rude épreuve, les valeurs partagées l'emportent sur les faits et la confiance sur la vérité.
Comme on le sait, l'industrie a tendance à rester cloisonnée (sans jeu de mots), ce qui risque de freiner le développement de technologies essentielles comme CRISPR ou l'agriculture cellulaire. Imaginons où en serait l'adoption des OGM si le premier cas d'utilisation avait été mieux choisi et communiqué en mettant l'accent sur les avantages pour le consommateur plutôt que sur les seuls intérêts de l'agriculture industrielle.
Il est vrai que, historiquement, le secteur agricole a très mal communiqué sur les avantages des nouvelles technologies. L'exemple le plus frappant de cette mauvaise communication est celui de la somatotropine bovine (BST). La BST est une hormone naturellement présente chez les vaches laitières. Les chercheurs ont découvert qu'en augmentant les niveaux de BST chez les bovins, on produisait plus de lait et plus efficacement. Grâce aux biotechnologies, l'industrie pharmaceutique a pu créer une version synthétique sûre et économique de cette hormone naturelle. La BST était en fait extrêmement sécuritaire ; on n'a trouvé aucune trace de BST synthétique dans le lait des animaux traités, même à des concentrations de l'ordre du picogramme par litre. Les avantages étaient évidents : les agriculteurs pouvaient produire plus de lait avec moins de vaches, ce qui était bénéfique à la fois pour les consommateurs et pour l'environnement. Ça aurait dû être une réussite majeure.
Au bout du compte, les consommateurs n'ont retenu qu'une seule chose : « des hormones dans le lait de mon enfant ». Et le produit n'est toujours pas homologué au Canada, malgré un dossier réglementaire parmi les plus complets jamais soumis à Santé Canada. Le produit était excellent ; la communication autour de sa promotion était déplorable.
Même l'appellation « organismes génétiquement modifiés » (OGM) a immédiatement rebuté les consommateurs. Bien que techniquement correcte, elle mettait l'accent sur la méthodologie scientifique plutôt que sur un quelconque avantage final. Les militants se sont alors déchaînés, qualifiant les produits issus de la technologie OGM de « Frankenfood » et pire encore.
Un exemple plus pertinent à souligner est celui des pommes Arctic Apples, dont les gènes « désactivent » l'enzyme responsable du brunissement des pommes à la découpe. Le producteur met ainsi en valeur les avantages pour le consommateur : un meilleur goût, une consommation facilitée et une réduction du gaspillage alimentaire.
Pour leur défense, à l'époque, l'industrie des technologies agricoles semblait sur la bonne voie en combinant technologie et avantages pour le consommateur. La tomate Flavr Savr a été la première culture génétiquement modifiée commercialisée et autorisée pour la consommation humaine. Cette tomate offrait un avantage direct au consommateur : elle conservait sa saveur plus longtemps que les tomates cultivées de manière traditionnelle. On pouvait la récolter plus près de sa pleine maturité et, grâce à sa longue durée de conservation, elle était idéale pour le transport longue distance. Malheureusement, l'industrie a semblé s'égarer par la suite, privilégiant la science et la sécurité au détriment des avantages pour le consommateur final.
Le cas de la première utilisation des OGM s'est mêlé aux débats sur la monoculture et la propriété des semences au lieu d'aider les agriculteurs et les entreprises alimentaires à nourrir les près de 9 milliards d'habitants de notre planète sans effets néfastes.
Une culture OGM dépendante des pesticides présenterait évidemment un risque de communication considérable. Monsanto avait de solides raisons commerciales, mais aurait dû les présenter en misant sur l'émotion du consommateur, par exemple en disant : « Nous aidons les agriculteurs des pays pauvres à cultiver des plantes résistantes à la sécheresse pour sauver des vies. » Résultat d'années de communication malavisée ? 90 % des scientifiques estiment que les OGM sont sûrs. 90 % des consommateurs, eux, n'y croient pas.
À l'avenir, les consommateurs comprendront-ils la différence entre l'édition génomique (CRISPR) et la modification génétique (OGM) ? CRISPR permet d'obtenir, plus efficacement et plus rapidement, ce que les méthodes de sélection conventionnelles permettraient d'accomplir. Si vous travaillez dans ce secteur, vous comprenez l'intérêt de cette technologie. Nous devons maintenant communiquer cette information positive aux consommateurs de manière à susciter leur intérêt plutôt que leur rejet.
Une autre question essentielle se pose : les agriculteurs et la communauté agricole ont-ils tiré les leçons du passé ? Cela concerne à la fois leur volonté d’aborder avec les consommateurs les problèmes parfois complexes de la production alimentaire et leur capacité à communiquer les avantages des technologies plutôt que de se concentrer sur les prouesses scientifiques réalisées pour y parvenir.
Les technologies alimentaires joueront un rôle de plus en plus important dans la lutte contre le changement climatique. Toutefois, communiquer efficacement avec le grand public des informations scientifiques complexes et la nécessité de ces technologies restera un défi de taille. Une plus grande transparence et une communication plus accessible, utilisant le langage et les préoccupations des consommateurs, permettront de mieux comprendre le problème et de trouver un terrain d'entente essentiel.