Le point sur la ferme : Médias traditionnels ou numériques – Comment atteindre les agriculteurs en 2021?

Les agriculteurs sont à la fois parmi les gens d'affaires les plus traditionnels et les plus innovants. Rapides à adopter les nouvelles technologies lorsque cela a un sens commercial (drones, tracteurs autonomes, GPS, trayeuses robotisées), ils sont aussi des créatures d'habitudes. Ils se rencontrent dans les cafés, participent à des visites de cultures et s'en tiennent aux téléphones fixes — parce que c'est comme ça que ça a toujours été fait.

Compte tenu de ce comportement apparemment contradictoire, comment les agriculteurs se situent-ils par rapport au monde non agricole en ce qui concerne la recherche d'informations et les habitudes de consommation des médias?

Passons au numérique!

L'étude sur les canaux médiatiques de 2020, publiée par le Comité des médias agricoles, apporte des éclaircissements. Bien que l'étude soit basée aux États-Unis, un sondage similaire mené en 2018 a démontré que les habitudes de consommation médiatique des agriculteurs canadiens et américains sont très similaires. Les résultats sont confirmés par une recherche exclusive menée par Glacier Farm Media, le principal éditeur de titres agricoles, traditionnels et numériques, au Canada.

En bref, les agriculteurs présentent une différence frappante par rapport aux consommateurs en ce qui concerne l'utilisation des médias — ils consomment les médias traditionnels à des niveaux similaires, voire supérieurs, à ceux d'auparavant, tout en y ajoutant de nouveaux canaux numériques et de médias sociaux. Cela fait des agriculteurs les consommateurs de médias les plus assidus qui soient.

Les jeunes agriculteurs sont les plus susceptibles de profiter d'un peu de « Netflix et labour ».

Voici quelques-uns des principaux résultats des études :

• Les magazines et les journaux continuent d'être le principal moteur pour inciter les exploitants à visiter les sites web agricoles.
• Les jeunes agriculteurs sont plus susceptibles que les exploitants plus âgés d'utiliser les ressources en ligne, ce qui les rend plus accessibles via les canaux numériques.
• Les ressources imprimées, numériques et en personne jouent chacune un rôle précis dans le cycle de vie du processus d'achat.
• Les agriculteurs accèdent le plus souvent à Internet via un appareil mobile.
• 75 % des agriculteurs utilisent les médias sociaux, principalement YouTube, Facebook et Twitter, dans cet ordre.
• Neuf agriculteurs sur dix regardent du contenu vidéo en ligne, le plus souvent pour de l'éducation ou de l'information liée à l'agriculture.
• En ce qui concerne le contenu, les agriculteurs de l'Ouest canadien regardent la LCF et la LNH à des niveaux presque identiques, suivis du curling et de la radio satellite. Dans l'Est, la LNH est le choix prédominant, suivie de la radio satellite.
• Environ la moitié des agriculteurs s'abonnent à des services de diffusion vidéo en continu, Netflix étant en tête de liste – les jeunes exploitants sont plus susceptibles d'avoir des abonnements à des services de diffusion en continu.

Comme nous l'avons dit en 2018, les spécialistes du marketing agricole qui abandonnent complètement les médias traditionnels au profit du numérique le font à leurs risques et périls. Une approche marketing stratégique et intégrée, comprenant à la fois les canaux médiatiques traditionnels et émergents, demeure la meilleure stratégie pour couvrir tous les aspects. En d'autres termes – la presse est morte; vive la presse en agriculture!

Contenu bonus : les recherches agricoles les plus populaires en 2020

Qu'est-ce qui a motivé les recherches en ligne liées à l'agriculture canadienne en 2020? Le rapport Google Year in Search révèle que « Agriculture Canada » a été le terme le plus recherché, suivi de « Qu'est-ce que l'agriculture » et de « Emplois en agriculture ». Ces trois termes sont très probablement liés à la situation de la COVID-19, car le secteur agroalimentaire était clairement sous les feux de la rampe, surtout au début de la pandémie.