Pourquoi le goût est toujours prioritaire (et pourquoi ça ne marche pas comme vous le pensez)

Nous ne sommes pas des êtres rationnels, et encore moins des consommateurs rationnels. Si on nous dit qu'un aliment est sain, on revoit automatiquement nos exigences gustatives à la baisse. Or, les études montrent systématiquement que le goût est primordial. Il est donc essentiel de bien définir son profil gustatif dès le départ. Malheureusement, bien des spécialistes du marketing ne savent pas comment fonctionne réellement le goût.

Manger, c'est toute une expérience. Nous apprécions la nourriture de manière multisensorielle, un aspect que les spécialistes du marketing peuvent influencer. Nos sens ne fonctionnent pas indépendamment, mais sont intégrés par notre cerveau ; ils doivent collaborer, sinon une dissonance se crée.

Comprendre notre expérience de la bouffe

L'épicurien romain Apicius aurait déclaré il y a environ 2000 ans : « On mange d'abord avec les yeux. « Il avait vu juste : on estime que 80 % des informations traitées par notre cerveau nous parviennent par la vue. Ainsi, par exemple, si la couleur d'un aliment ne nous semble pas naturelle, nous le rejetons. Si elle est trop réaliste, on la trouve artificielle. Si elle ne correspond pas à notre expérience, on la dédaigne – comme le ketchup Heinz violet, le Crystal Pepsi transparent et le Tab Clear.

Le goût et l'odorat, nos sens les plus primaires, peuvent être encore plus déterminants que la vue dans nos décisions d'achat. Impossible de les dissocier : les scientifiques estiment que 80 % du goût est en réalité lié à l'odorat. Avez-vous besoin d'une preuve ? Bouchez-vous le nez et goûtez quelque chose. C'est aussi pour ça qu'on a pas faim quand on est enrhumé.

Les recherches suggèrent que nous pouvons distinguer 10 000 odeurs différentes, mais seulement cinq saveurs grâce à nos papilles gustatives. (Et désolé messieurs, mais les femmes ont bel et bien un odorat plus développé que les hommes.) De plus, l'odorat et la mémoire sont étroitement liés. Pensez à la façon dont une odeur peut instantanément vous transporter dans la cuisine de votre grand-mère, à l'âge de huit ans.

Bien sûr, on ne mange pas en vase clos ; les informations sonores influencent aussi l'appétit et le goût. Le cerveau est constamment en analyse, il est donc important de lui fournir les bons signaux sonores. Par exemple, pour plusieurs aliments, comme les pommes et les croustilles, le bruit du craquement est associé à la fraîcheur.

La précision des résultats des tests dépend entièrement de ce que permet le test lui-même.

Lors de nos tests de dégustation chez Nourish, nous sélectionnons rigoureusement les participants afin de minimiser les influences sensorielles extérieures. Les parfums et autres parfums sont proscrits. Nous veillons à ce qu'ils n'aient pas consommé plus de deux repas épicés ou chauds au cours de la semaine précédente, car une consommation excessive peut altérer le goût. Nous créons un environnement aussi neutre que possible pour éliminer tout biais, notamment en servant les produits dans des assiettes blanches et en évitant la musique d'ambiance. Finalement, on vérifie la cohérence sensorielle : l'odeur, le goût et l'aspect visuel de l'emballage doivent être identiques. Le produit doit être agréable au goût, aussi bien lors d'une dégustation à l'aveugle que lorsqu'il est connu de la marque.

Même les plus grandes entreprises agroalimentaires du monde se trompent parfois. Prenons l'exemple du cola : les consommateurs « boivent » simultanément le marketing, la marque et l'emballage. Si l'on dissocie tous ces éléments, la boisson ne fonctionne pas.

Le Pepsi Challenge a démontré que les consommateurs préféraient le goût plus sucré du Pepsi à celui du Coca-Cola lorsqu'ils dégustaient les deux colas sans étiquette dans des gobelets transparents. Cependant, l'appréciation d'une marque ne se limite pas au goût. Coca-Cola l'a appris à la dure, après avoir investi temps et argent dans la recherche d'une nouvelle formule « plus savoureuse ». Mais la marque a dissocié l'expérience sensorielle de l'expérience globale en testant le New Coke à l'aveugle, puis en modifiant sa formule en 1985 sans étude de marché préalable. Le New Coke a connu un échec retentissant et a été remplacé par le Coca-Cola Classic seulement 79 jours plus tard.

Au moment où j'écrivais ce billet de blogue, j'ai appris que Coca-Cola reformulait le Coca-Cola Zéro (maintenant Coca-Cola Zéro Sucre) pour la troisième fois, et qu'elle modernisait également son emballage pour qu'il ressemble davantage à la version originale. Cette fois-ci, ils l'ont testé sur un marché pilote.