Pourquoi les producteurs alimentaires ne sont-ils pas plus intéressés (ou plus capables de) trouver un terrain d’entente avec les consommateurs?
Les consommateurs canadiens veulent savoir d’où provient leur nourriture et comment elle est cultivée. Les agriculteurs et producteurs veulent communiquer des informations sur la façon dont ils produisent des aliments sûrs et sains. Pourtant, nous ne voyons toujours pas beaucoup de ces conversations authentiques être encouragées.
Dans cet article spécial conjoint de Nourish Food Marketing et Kahntact, nous examinons la rupture de communication entre consommateurs et producteurs des deux côtés de l’histoire. Profitez de la conversation, peu importe le côté où vous en êtes — cela pourrait être la première étape pour combler le fossé entre le champ à la fourchette et le fossé entre la source et l’étagère.
Les consommateurs d’aujourd’hui sont déconnectés de la façon dont leur nourriture est cultivée. Et les discussions deviendront encore plus cruciales à l’avenir avec les changements climatiques et l’adoption croissante des technologies alimentaires grâce à des solutions génomiques employées pour un système alimentaire plus durable.
Pour les agriculteurs, l’idée de partager librement avec les consommateurs des informations sur l’origine de leur nourriture et comment elle est cultivée ou produite est un phénomène assez récent. Pendant des décennies, les agriculteurs croyaient avoir une entente assez simple avec les consommateurs; Ils fournissaient une abondance de nourriture fraîche, nutritive, sécuritaire et relativement abordable, et les consommateurs ne posaient pas trop de questions. Avec l’avènement des médias sociaux et l’attention croissante des consommateurs sur les bienfaits alimentaires pour la santé, ainsi que sur la manière et le lieu de production, les agriculteurs, les groupes agricoles et même les gouvernements sont invités à faire preuve de plus de transparence dans tous les domaines de la production alimentaire. Et avec la COVID qui éclaire davantage la chaîne d’approvisionnement alimentaire, cette tendance s’accélère.
La transparence radicale était une tendance des consommateurs mise en lumière dans notre rapport sur les tendances nutritives 2018. Mais, à l’époque, l’autre côté de la clôture (c’est vous, les producteurs agricoles) n’était pas prêt pour ça. Nous avons imaginé des étiquettes intelligentes permettant aux consommateurs de retracer l’ensemble du parcours d’un produit, avec la blockchain qui offrirait de la transparence sur les chaînes alimentaires internationales. Cette tendance continue de croître alors que les consommateurs veulent de plus en plus savoir comment les articles de leur chariot d’épicerie ou de leur repas de restaurant ont été fabriqués ou cultivés. Attendez-vous à plus de discussions sur les intrants et sur la façon dont nous élevons et abattons notre bétail.
Malheureusement, on ne peut pas simplement demander aux consommateurs de regarder la science; Nous sommes des êtres émotionnels plutôt que rationnels. En vente, il y a un vieux dicton : « Les faits racontent, mais les histoires se vendent. » Et en ces temps dominés par les médias sociaux et où la vérité est difficile, les valeurs partagées l’emportent sur les faits et la confiance prime sur la vérité.
L’industrie, comme nous le savons, préfère rester dans ses silos (sans jeu de mots), ce qui pourrait nuire à des technologies nécessaires comme CRISPR ou l’agriculture cellulaire. Imaginez où serait l’adoption des OGM si le premier cas d’utilisation avait été mieux choisi et communiqué en mettant l’accent sur le bénéfice final du consommateur plutôt que sur l’agriculture d’entreprise.
Il est vrai que, historiquement, l’industrie agricole a fait un travail horrible pour communiquer les bénéfices des technologies émergentes. L’exemple emblématique de la mauvaise communication était la somatotropine bovine ou BST. La BST est une hormone naturellement présente chez les vaches laitières lactantes. Les scientifiques laitiers ont découvert qu’en augmentant les niveaux de BST chez le bétail, ils produisaient plus de lait de façon plus efficace. Et l’utilisation de la biotechnologie a permis à l’industrie pharmaceutique de créer une version synthétique sûre et économique de l’hormone naturellement présente. BST était en fait d’une sécurité phénoménale; il n’y avait aucune trace de BST synthétique dans le lait produit par les animaux traités, jusqu’à des parties par billion. Et les avantages étaient évidents — les agriculteurs pouvaient produire plus de lait avec moins de vaches, offrant à la fois des bénéfices pour les consommateurs et pour l’environnement. Cela aurait dû être une victoire majeure.
Au bout du compte, tout ce que les consommateurs ont entendu, c’est « hormones dans le lait de mon enfant » — et le produit n’a pas été enregistré au Canada à ce jour, malgré l’un des paquets réglementaires les plus propres jamais soumis à Santé Canada. Le produit était excellent; Les messages autour de ça étaient mauvais.
Même le nom d’organismes génétiquement modifiés (OGM) a immédiatement rebuté les consommateurs. Bien que techniquement correct, il s’est concentré uniquement sur la méthodologie scientifique plutôt que sur un quelconque bénéfice final. Et les militants se sont mis à fond, étiquetant les produits fabriqués avec la technologie OGM comme « Frankenfood » et pire.
Un meilleur cas d’utilisation à souligner est celui des pommes arctiques, où les gènes des pommes « désactivent » l’enzyme qui fait brunir les pommes lorsqu’elles sont coupées. Ici, le producteur s’attache aux avantages pour les consommateurs tels que le meilleur goût, la portabilité des collations et la réduction du gaspillage alimentaire.
Pour leur défense, à l’époque, l’industrie agrotechnologique semblait être sur la bonne voie en ce qui concerne le lien entre la technologie et les bénéfices pour les consommateurs. La tomate Flavr Savr a été la première culture génétiquement modifiée commercialement disponible sous licence pour la consommation humaine. La tomate offrait un avantage direct au consommateur — elle conservait sa saveur plus longtemps sur l’étagère que les tomates cultivées traditionnellement. Elle pouvait être récoltée plus près de la maturité maximale et, parce qu’elle restait fraîche plus longtemps, elle était idéale pour le transport longue distance. Malheureusement, l’industrie a semblé s’égarer après cela, se concentrant sur la science et la sécurité plutôt que sur les avantages pour les utilisateurs finaux.
Le premier cas d’utilisation des OGM s’est mêlé aux discussions sur la monoculture et la propriété des semences au lieu d’aider les agriculteurs et les entreprises alimentaires à nourrir les près de 9 milliards de personnes sur notre planète sans effet négatif.
Une culture génétiquement modifiée dépendante des pesticides représenterait bien sûr un risque important pour les communications. Monsanto avait de bonnes raisons commerciales, mais aurait dû les présenter à travers un prisme émotionnel du consommateur, comme « nous aidons les agriculteurs des pays pauvres à cultiver des cultures tolérantes à la sécheresse pour sauver des vies. » Le résultat d’années de communications mal orientées? Quatre-vingt-dix pour cent des scientifiques croient que les OGM sont sécuritaires. Quatre-vingt-dix pour cent des consommateurs ne le font pas.
À l’avenir, les consommateurs comprendront-ils la différence entre l’édition génétique (CRISPR) et la modification génétique (OGM)? CRISPR accomplit ce que l’élevage conventionnel ferait de façon plus efficace et rapide. Si vous êtes dans l’industrie, vous comprenez pourquoi c’est une bonne chose. Maintenant, nous devons partager cette bonne nouvelle avec les consommateurs d’une manière qui résonne plutôt qu’elle ne la repousse.
Autre question clé : les agriculteurs et la communauté agricole ont-ils tiré des leçons du passé? Cela signifie à la fois leur volonté d’aborder des enjeux parfois complexes de production alimentaire avec les consommateurs et de communiquer les bienfaits de la technologie, plutôt que de se concentrer sur les miracles scientifiques accomplis pour y parvenir.
La technologie alimentaire deviendra de plus en plus importante comme moyen de résoudre les défis liés aux changements climatiques. Cependant, communiquer efficacement la science complexe et son besoin au public continuera de demander beaucoup de travail. Une transparence accrue et une narration accrues utilisant le langage et les préoccupations des consommateurs permettront de mieux combler l’écart et de trouver ce terrain d’entente crucial.