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title: "Le nom, ça compte — ou comment augmenter ses profits en choisissant le bon nom de produit"
date: 2017-08-16T01:00:00-06:00
author: Nourish
canonical_url: "https://www.nourish.marketing/fr/news/names-matter-or-how-to"
section: News
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Qu'est-ce qu'il y a dans un nom? Si vous évoluez dans le secteur des produits de grande consommation, la réponse est : beaucoup. La façon dont vous nommez et étiquetez votre produit influence directement la perception des consommateurs. L'emballage et les étiquettes sont souvent le premier point de contact entre votre produit et un acheteur potentiel, et ce qui y est écrit peut faire toute la différence dans la décision d'achat.

Pour un exemple frappant du pouvoir des noms de produit, regardons l'industrie du vin biologique. Les produits biologiques de toutes sortes suscitent une forte demande chez les consommateurs soucieux de leur santé, et plusieurs affichent des prix haut de gamme, que les acheteurs acceptent généralement, sachant que les coûts de production sont plus élevés.

Il semble cependant que personne n'ait expliqué ça aux acheteurs de vin. Une étude menée par le [Institute of Food and Agricultural Sciences](http://ifas.ufl.edu/) de l'Université de Floride a suivi les ventes de plus de 400 vins de prestige produits par 50 vignobles toscans entre 2000 et 2008. Les résultats étaient contre-intuitifs : les vins biologiques se vendaient systématiquement moins cher que leurs équivalents non biologiques.

La raison? Les consommateurs étaient tout à fait prêts à payer une prime pour des vins produits biologiquement, mais sans que ce soit indiqué sur l'étiquette. Les bouteilles clairement identifiées « biologique », en revanche, sous-performaient — tant en volume de ventes qu'en prix obtenus — par rapport aux vins biologiques non étiquetés et aux vins de prestige conventionnels.

L'étiquette biologique s'était révélée porteuse d'une stigmatisation involontaire dans le marché du vin. Certains producteurs estiment que le terme évoque des associations qui rebutent activement les connaisseurs. C'est un exemple frappant de la façon dont la perception de la qualité peut supplanter la réalité, et un argument convaincant pour bien comprendre votre consommateur cible avant de vous engager dans votre stratégie d'étiquetage.

D'autres preuves de l'influence du nom sur les ventes proviennent d'une [étude menée à l'Université Stanford](https://news.stanford.edu/stories/2017/06/decadent-sounding-labeling-may-lead-people-eat-vegetables). Des chercheurs ont suivi les ventes de légumes dans une cafétéria universitaire, en donnant chaque jour aux mêmes plats des noms différents tirés de quatre catégories : de base, santé restrictif, santé positif et indulgent.

Une étiquette de base donnait simplement « carottes ». Une étiquette santé restrictive indiquait ce que les clients n'obtiendraient pas : « carottes avec vinaigrette aux agrumes sans sucre ». Une étiquette santé positive mettait l'accent sur les bienfaits nutritifs : « carottes aux agrumes riches en vitamine C, choix santé ». Et une étiquette indulgente donnait au plat un nom plus sensoriel et évocateur : « carottes glacées aux agrumes façon twist ».

Les étiquettes indulgentes ont gagné, et de loin. Elles ont généré un taux de sélection 25 % plus élevé que les étiquettes de base, 35 % de plus que les étiquettes santé positives, et 41 % de plus que les étiquettes santé restrictives. L'étude confirme ce que les spécialistes en marketing soupçonnaient depuis longtemps : l'étiquetage des aliments joue un rôle majeur dans la perception de la saveur et de la qualité, et détermine en fin de compte si quelqu'un va prendre le produit ou non.

La leçon pour les marques alimentaires et de boissons est simple, mais souvent ignorée. Un nom n'est pas qu'un descripteur; c'est un signal. Il dit aux consommateurs si votre produit est fait pour eux, comment il goûtera, ce qu'il leur fera ressentir, et s'il a sa place sur leur table. Bien calibrer ce signal est l'une des décisions à plus fort effet de levier que vous pouvez prendre avant même que votre produit ne se retrouve en tablette.

Si vous travaillez sur un nouveau lancement de produit ou que vous reconsidérez la façon dont votre gamme actuelle est nommée et positionnée, on aimerait vous aider à trouver les bons mots. Communiquez avec nous.