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title: Pourquoi le goût est toujours numéro 1 (et pourquoi il ne fonctionne pas comme vous le pensez)
date: 2021-07-22T01:00:00-06:00
author: Nourish
canonical_url: "https://www.nourish.marketing/fr/news/why-taste-is-always-1-and-why-it-doesnt-work-the-way-you-might-think-it-does"
section: News
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On n'est pas des êtres rationnels, et on mange certainement pas de façon rationnelle. Si on nous dit qu'un aliment est santé, on abaisse automatiquement nos attentes gustatives. Pourtant, les études montrent systématiquement que le goût prime sur tout. Alors bien définir votre profil de saveur dès le début de votre parcours alimentaire est incontournable. Malheureusement, beaucoup de spécialistes en marketing ne comprennent pas vraiment comment le goût fonctionne.

Manger, c'est une expérience. On savoure la nourriture de façon multisensorielle, et les spécialistes en marketing peuvent influencer cette expérience. Nos sens ne fonctionnent pas de façon indépendante; ils sont intégrés par notre cerveau et doivent travailler ensemble, sinon on crée de la dissonance.

#### **Comprendre comment on vit l'expérience alimentaire**

L'épicurien romain Apicius aurait dit, il y a quelque 2 000 ans : « On mange d'abord avec les yeux. » Il avait flairé quelque chose : on estime que 80 % de l'information traitée par notre cerveau provient de nos yeux. Ainsi, si la couleur de notre nourriture ne semble pas juste, on la rejette. Si elle est trop convaincante, on la trouve artificielle. Et si la couleur ne colle pas à notre expérience, on la boude — comme ce fut le cas du ketchup Heinz mauve et du Pepsi Crystal transparent.

Le goût et l'odorat, nos sens les plus primitifs, peuvent être encore plus puissants que la vue dans nos décisions d'achat. Et on ne peut pas les dissocier : les scientifiques estiment que 80 % du goût est en réalité de l'odorat. Besoin d'une preuve? Pincez-vous le nez et goûtez quelque chose. C'est pourquoi on n'a pas faim quand on est enrhumé.

Les recherches suggèrent que les humains peuvent distinguer jusqu'à 10 000 odeurs différentes, mais seulement cinq qualités de saveur via leurs papilles gustatives. (Et désolé messieurs, mais les femmes ont effectivement un odorat plus développé que les hommes.) De plus, l'odorat et la mémoire sont étroitement liés. Pensez à comment une odeur peut instantanément vous ramener à la cuisine de votre grand-mère quand vous aviez huit ans.

Bien sûr, on ne mange pas dans un vide sensoriel; les stimuli sonores influencent aussi l'appétit et le goût. Le cerveau est constamment en mode analyse, et il faut lui donner les bons repères audio. Par exemple, pour plusieurs catégories, comme les pommes et les croustilles, le son du craquement signifie « frais » dans notre esprit.

#### **Les résultats de tests ne sont fiables que si les tests le sont**

Quand on conduit des tests de dégustation chez Nourish, on sélectionne rigoureusement les participants pour minimiser au maximum les influences sensorielles externes. Les parfums et autres odeurs ne sont pas permis. On s'assure qu'ils n'ont pas mangé plus de deux repas chauds ou épicés au cours de la semaine précédente, car davantage peut affecter les papilles. On crée un environnement aussi neutre que possible pour éliminer les biais, notamment en servant sur des assiettes blanches et sans musique de fond. On vérifie aussi la « congruence sensorielle » : l'odeur, le goût et les visuels de l'emballage doivent tous être cohérents entre eux. Le produit doit avoir bon goût en test aveugle autant qu'en test de marque.

Même les plus grandes entreprises d'alimentation et de boissons du monde se trompent parfois là-dessus. Pour reprendre un autre exemple dans la catégorie des colas, les consommateurs « boivent » simultanément le marketing, la marque et l'emballage. Quand on les dissocie, ça ne fonctionne plus.

Le Pepsi Challenge a démontré que les consommateurs préféraient le profil de saveur plus sucré du Pepsi au Coke quand ils goûtaient les deux colas non identifiés dans des verres transparents. Mais les consommateurs ne font pas que boire une marque avec leur bouche. Coca-Cola l'a appris à la dure, après avoir consacré beaucoup de temps et d'argent à la recherche pour une nouvelle formulation « meilleure au goût ». Ils ont dissocié l'expérience sensorielle en testant le Nouveau Coke en aveugle, puis ont changé la formulation en 1985 sans marché test. Le Nouveau Coke a tristement fizzlé et a été remplacé par Coke Classic seulement 79 jours plus tard.

En rédigeant cet article, j'ai lu que Coca-Cola reformulait le Coke Zéro (maintenant Coca-Cola Zéro Sucre) pour la troisième fois, tout en mettant à jour son emballage pour mieux ressembler à « l'authentique ». Cette fois, ils l'ont testé dans un marché pilote.